Отличената кампания насърчава четенето и вдига продажбите на десетки издатели с 60%
Във време, в което движението е почти спряло, може да пътуваш във въображението си с книгите, които четеш. Тази аксиома, която всеки осъзнава още с научаването на буквите в първи клас, се оказа в основата на рекламна кампания, достойна за Cannes Lions - най-авторитетния фестивал в света. С нея рекламната агенция “Маккан София” (McCann Sofia) спечели “Бронзов лъв” - първата толкова голяма награда от Кан в историята на българската реклама.
Призът е в категорията Brand Experience & Activation и е за кампанията Fly With A Book на “Мастъркард”, която представя сайта за книги Booklover. Измислена е по време на локдауна в пандемията от COVID и постига две сериозни цели - насърчава четенето и вдига продажбите на десетки издатели с 60%.
“За да популяризираме сайта, създадохме друг - booktrips.bg, който препраща към книжната платформа. В него има различни секции, чрез които пътуваш във въображението си до далечни светове и във времето. Секцията за пътуване с деца например препраща към детска литература, има за кратки пътувания (с тях се стига до кратките литературни форми - разкази, стихове), за пътешествия във времето (романи на класически автори или съвременни новели) и т.н.”, разказа Десислава Олованова, управител на “Маккан София”.
Впрочем това е същата Десислава, която заедно с двете си съмишленички - Сибина Григорова и Кристина Стефанова, по време на първия локдаун събра за часове с благотворителна акция 222 хил. лв. за 5 респиратора в Александровска болница.
Рекламните награди от фестивала в Кан са равностойни като престиж на оскарите в киното. От 31 години насам българската рекламна индустрия кандидатства за авторитетните призове и това е първата ѝ голяма награда.
Как се създава
кампания,
достойна за Кан?
По време на първия локдаун миналата година “Маккан София” получава задание от “Мастъркард” да намери интересен начин, по който хората чрез дигитализацията и картата си да си върнат света.
Идеята как то да бъде осъществено, хрумва на най-младия служител в агенцията. Разработват я творческият ръководител Цанка Крушева и стратегическият шеф Иван Киров. Артдиректор на проекта и на визията му - филмчета, банери, картинки, самия сайт, е Борис Братков, а поетът Иван Ланджев създава съдържанието.
След като имат идеята, от агенцията се свързват със сайта Booklovers, който в този момент изпитва огромни затруднения да продава. Там практически са почти всички издатели с книгите си, обяснява Олованова.
“В този проект видяхме възможност да подкрепим дигитализацията на книжарския бизнес, продажбата на книги онлайн, но и да го направим по иновативен начин - със стойност и послание защо трябва да четем”, казва Полина Видас, ръководител на маркетинга на “Мастъркард”.
Как “Маккан
София” стига
до Кан?
Когато се ражда идеята, а кампанията започва да се реализира, никой не мисли за рекламни награди.
Да, но по-късно се оказва, че световната компания “Маккан” открива огромен потенциал в нея. Помага и фактът, че преди 10-15 години кампаниите, награждавани в Кан, са ориентирани предимно към бизнес резултати, към продажби, към класическата реклама. Постепенно обаче все повече си пробива път един нов тренд, в който се търсят и проекти, които променят средата, съдържат в себе си не само икономическа ефективност, но и социален елемент, това, което напоследък се обяснява с фразата “да върнеш на обществото”.
От “Маккан София” разказват за проекта си първо на колегите в Румъния, които досега са спечелили доста “лъвове” от Кан, обяснява Олованова. Като чува за рекламната стратегия, измислена от българите, творческият директор на румънската агенция - Каталин Добре, уточнява с усмивка: “Това е кампания, в която има скрити много бомбички на удоволствието, много неща, които ти доставят кеф, когато си в сайта”.
Малко след това “Маккан София” преминава и през вътрешни избори, които се правят всеки път в световната агенция, за да се реши кой неин клон има шанс за Кан. “Маккан” има 140 офиса по света.
Обикновено България трудно пробива дори и на предварителните избори, разказва Олованова. А сега е два пъти по-сложно, след като
коронавирусът
отлага фестивала
през 2020 г.
и така заявките за участие са двойно повече.
Същевременно пандемията отприщва и много социални кампании в целия свят, а в Кан се представят неща не само от Европа, но и от Латинска Америка, САЩ, чиито реклами традиционно са много силни, Далечния и Близкия изток.
В крайна сметка “Маккан” одобрява кампанията на софийската си агенция, а на българските рекламисти подготовката на документите и представянето им в Кан отнемат 6 месеца. Но си струва, защото два месеца по-късно получават новината, че са номинирани за най-голямата награда.
Церемонията, на която обявяват победителите, е на следващия ден - 24 юни от 14 ч, и е онлайн. Самата награда ще пристигне до “Маккан София” по пощата пак от съображения за сигурност в условията на пандемия.
Същевременно успешната рекламна кампания продължава и след пандемията. Рекламодателят е поискал “Маккан” да заложи бомбичките на удоволствието за години напред.
