Ръст в бързооборотните стоки и електронната търговия, но спад в бързата мода, авиацията и туризма, предвижда Мария Гергова-Бенгтссон, управител и основател на пиар агенцията United Partners
Десктоп трафикът се увеличава за сметка на мобилния само по време на периодите на локдаун
В началото на 2020 г. United Partners бе обявена за най-добрата комуникационна агенция в Централна и Източна Европа на престижните SABRE Awards. През последните 23 години пиар компанията осъществява многобройни продуктови и корпоративни кампании, проекти за връзки с обществеността, дигитални кампании за водещи фирми от индустрии като IT, здравеопазване, бързооборотни стоки, мода и красота. Агенцията има многобройни международни и български отличия за работата си, сред които и два специални приза на IPRA GWA (Международните златни награди на Международната PR асоциация).
Сред клиентите им са Alvogen, Boleron, Carlsberg, Viber, VMware, Volvo, Daikin, UNICEF, Janssen, H&M, Euralis, Melexis, Nespresso, Paysafe, P&G, Tommy Hilfiger, Fjallraven
- Г-жо Гергова, как изглежда рекламният пазар в края на пандемичната 2020 г.? Много от българските експерти очакват поне 10% спад.
- Има вероятност да има повече от 10% спад.
United Partners има доста ясна стратегия за бизнеса. Преразгледахме годишната си стратегия още в първите дни на април и направихме нов план за действие. Стратегията ни следва нашата дългосрочна рамка: екип, иновации, резултати. Екип: работим по непрекъснато развитие на дигиталния капацитет на екипа, задържането на хората и екипния дух. Иновации: имаме план за непрекъснато идентифициране и развиване на нови услуги и методологии. Резултати: ще предлагаме и реализираме идеи, които водят до ясни и бързи резултати. И, разбира се - добра финансова дисциплина, за да има достатъчно кеш, с който да минем през кризата. След като излезем от кризата, ще имаме значително по-интересно портфолио от услуги и още по-сплотен и позитивен екип.
Иначе
очакваният спад на приходите
за 2020-а е между 15 и 30%
Според проучване, което направихме сред агенциите в Централна и Източна Европа за това какви са очакваните промени в бизнеса им в резултат на пандемията, предполагаемият спад е между 10 и 50% в зависимост от услугите на агенцията, дали има повече приходи от събитие, от кои сектори - туризъм или технологии, и т.н.
- Кои рекламодатели и сектори помогнаха на рекламния пазар?
- Секторите, които най-малко пострадаха, а и дори белязаха ръст, са бързооборотните стоки, електронната търговия и технологиите.
- Как ще се развива рекламата през 2021 г.?
- Комуникационният пазар определено е функция на българската икономика и очакваме да има същите негативни тенденции особено в сектора на събития и конгреси. Без промяна или дори ръст може би ще има в секторите на бързооборотните стоки, електронната търговия и технологиите. Обратната ситуация се очаква в HORECA (специфично название за търговия и дистрибуция в хотели, ресторанти, кафенета - б.а.), бърза мода (fast fashion), както и в авиацията и туризма.
- Изследване на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) предвижда възстановяване на пазара и доста голям ръст през 2022 г. Как ще стане това?
- Тази криза е по-различна и всички се надяваме, че в момента, в който се овладее, икономиката ще расте бързо, защото хората ще излязат от кризата жадни за преживявания и няма да пестят от това. В Китай веднага след пика на кризата е отчетен
невиждан скок на
покупките на луксозни стоки
точно защото хората не са пестили средства да се поглезят и наградят след кризата.
- Каква ще е новата мода в рекламата?
- Несъмнено най-новата мода в рекламата и комуникациите са т.нар purpose-driven campaigns, т.е. кампании, промотиращи по-висши цели на компаниите - например устойчиво развитие, борба с климатичните промени, многообразие и приобщаване (diversity & inclusion) и пр.
Също така, от гледна точка на маркетинг микса, в интернет търговията COVID превърна доставката и опаковката (delivery & packaging) в ключова точка на контакт с потребителя. Тепърва предстои да видим как компаниите ще използват тази възможност в комуникациите си.
- Как пандемията от коронавирус се отрази върху компанията ви United Partners? Предизвика ли дълготрайни промени?
- Независимо от глобалния ред в началото на март до днес ние се адаптирахме сравнително бързо, като постоянно мислим не само за днес и сега, но и за момента след края на COVID-19. Наскоро ми попадна една книга, която отразява тази теория - Peaks and Valleys на Спенсър Джонсън (“Върхове и долини”). Важно е как действаш в трудни времена (valleys), за да създаваш и учиш неща, които ще са полезни, когато отново си пак на върха (peaks). Преминаването на дистанционен режим на работа го направихме ден преди началото на извънредното положение - по наша инициатива. Не беше много трудно, защото отдавна имаме политика за “работа от вкъщи”. Настроихме целия ритъм на работа към дистанционен модел.
Приоритетът ни по време на пандемията е да следим какво се случва с бизнеса на клиентите ни, да адаптираме или сменяме тотално подхода на комуникация към различните целеви групи. Важна част от стратегията ни е свързана с иновациите - от началото на извънредното положение до днес добавихме редица нови услуги към портфолиото ни:
- Виртуални конгреси и конференции - с наш партньор от Белгия предлагаме тази
услуга, която
може да
виртуализира
всяко събитие,
като запази потребителското изживяване максимално близо до реалността: от избора на място за конгреса (Париж, карибските страни), до избор на сграда, брой зали, нетуъркинг зони, щандове, брандиране и т.н.
- Подкасти - виждаме потенциал в тази услуга като нов допълнителен канал за смислена комуникация. Тази форма е много удачна за периода на социална изолация, като вече намери място в стратегията на някои от клиентите ни.
- Inbound маркетинг - маркетингът през съдържание става ключов, когато хората са повечето време онлайн. Ние сме маркетинг партньор на HubSpot (американска платформа за маркетинг - б.а.) за региона, така че на практика засилихме работата на екипите в тази посока.
- Video Storytelling - тази услуга е наш приоритет, имаме вътрешен видеоекип, който работи за бързо и креативно реализиране на видеосъдържание за наши клиенти.
- Data driven strategies - разработването на комуникационни стратегии на база на анализ на данни с помощта на изкуствен интелект и машинно обучение.
- Scenario planning - анализирайки ситуацията, установихме, че почти нито една компания не е имала в стратегията си разработен план за действие по време на пандемия и повечето се оказаха неподготвени. Тази стратегическа услуга цели да помогне на компаниите да разгледат и планират различни сценарии за развитието на техния бизнес.
- Нано- и микроинфлуенсъри - станахме ексклузивен представител на водещата европейска платформа за нано- и микроинфлуенсъри BuzzStore.
- Има ли ползи от пандемията в работата ви?
- Плюсовете са, че разработихме и тествахме бързо доста нови услуги. Сбъднахме и една мечта - да създадем собствена партньорска верига от агенции в Централна и Източна Европа, която поради интерес на наши клиенти започна да излиза извън планирания регион и в момента се разраства с партньори в скандинавските страни, Малта, Русия, Гърция, Турция и няколко страни в Близкия изток. Целта на тази верига е да предоставяме възможност за
български
компании, които
искат да стъпят
на нови пазари,
както и на глобални компании, които искат да навлязат или развият бизнеса си в региони като Централна и Източна Европа, като работят с по-гъвкави, иновативни и рентабилни компании.
Негативите са, че физическото разделение затруднява творческия процес, много идеи при нас се раждат по-лесно в процес на взаимодействие и колаборация. Правим го онлайн, но не е същото.
- Как кризата се отрази на бюджетите и на цените на онлайн рекламата?
- Според изследване на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) единственият канал, за който се очаква да има ръст през годината, са рекламите в дигитални медии, които ще отчетат повишение от 4% на годишна база. Това вероятно ще е така само при някои от играчите в онлайн рекламата, а повечето най-вероятно ще отчетат спад, който ще е в унисон с общия спад на пазара - т.е. минимум 10%. При нас бюджетите се намалиха от гледна точка на отложени или отменени събития. За някои търсим и алтернативни варианти - да минат в онлайн среда. Някои кампании, свързани със стимулиране на продажбите, също са отложени от морално-етична гледна точка.
- Ще има ли промяна на съотношението между десктоп и мобилна реклама?
- Тенденцията на увеличаване на мобилната реклама за сметка на десктоп рекламата не е нова и продължава да е в сила дори и по време на пандемията. Ръст в десктоп трафика се забелязва само по време на периодите на локдаун, което се надяваме да е временно явление.
- Има ли нужда от втора измервателна система на рекламите в българските сайтове освен Gemius? Международното бюро за интерактивна реклама (IAB) дори подготвя нов начин за измерване.
- Проблемът с прозрачността на пийпълметричните системи както за онлайн, така и за тв пазара продължава да е на дневен ред, но в светлината на прожекторите стои повече тв пазарът - все още той доминира рекламата в България. Не съм сигурна, че инициативата на IAB ще успее да разбие дългогодишния монопол на Gemius в измерването на интернет аудиториите, тъй като и в миналото имаше подобни опити и от други организации (“Нилсен”), но без успех.
