Телевизията, пресата и радиото все още са с изключително силно влияние върху потреблението, казва Александър Дурчев, изпълнителен директор на All Channels Communication Group
Едва 30% от дигиталната реклама се инвестират в локални медии
All Channels Communication Group е една от най-големите и успешни комуникационни компании у нас. Създадена е през 2001 г. и оттогава дейността ѝ е призната с над 40 международни и стотици български награди.
- Как се отразява 2020 г. на рекламния пазар, г-н Дурчев? Много от експертите очакват спад от 10%.
- Според мен това е доста оптимистична прогноза. Много компании рязко намалиха и дори замразиха бюджетите си в очакване на повече яснота за пазара. Раздвижването през третата четвъртина на годината е трудно да компенсира месеците на пълен локдаун. Все още не е ясно как ще изглежда най-силната част на годината - ноември и декември. Потреблението е много ограничено до най-необходимите стоки и хората са много консервативни към спонтанни покупки или към стоки и услуги, които могат да бъдат отложени. Въпреки това съм оптимист за 2021 година.
- Защо, каква е прогнозата ви за догодина?
- Вярвам, че 2021-а ще бъде глътката свеж въздух, от която се нуждаем. Дали заради очакваната ваксина, дали заради промяната, която, надявам се, започва да връща нормалността в глобалната политика, или просто поради адаптацията ни към случващото се, мисля, че ще започнем скоро да усещаме връщането към някаква нова форма на нормалност. Както и при предишната криза, сигналът, че облаците се разведряват, или че просто вече сме свикнали със ситуацията, ще дойде от банковия сектор и битката на жилищните кредити.
- Според изследване на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) възстановяването ще е факт чак през 2022 г., когато се очаква и доста голям ръст на комуникационния пазар. Как ще се случи това възстановяване?
- Пазарът има нужда от растеж, за да навакса загубите от 2020-а. Това означава, че рекламодателите ще трябва да бъдат активни. Първо, за да върнат мечтите на потребителите за по-добро утре и второ, да ги съблазнят да върнат потребителските си навици
да купуват повече,
отколкото имат нужда
Това няма да се случи без инвестирането на сериозни бюджети в комуникационни активности. Остава въпросът какви ще бъдат те. Как ще бъде променен комуникационният пазар? Къде ще отидат тези средства? В нас - творческите и медийните агенции, или в големите социални мрежи, предлагащи все по-прецизни начини за таргетиране на потребителите.
- Какво промениха пандемията от коронавирус и изключително трудният начин на работа през 2020 г. в All Channels Communication Group?
- Факт е, че комуникационната индустрия е твърде податлива на кризи. Това е поредната, през която преминаваме, и в голяма степен тази “рутина” ни помогна да се съхраним. През последните месеци се разделихме с хора и предприехме стратегия да работим с повече фрилансъри за част от нестратегическите ни услуги.
Закрихме някои
от дейностите,
които не успявахме да направим рентабилни през годините. All Channels | PR премина под директния мениджмънт на Николай Бойков, който е един от собствениците и визионерите на групата.
Вече е очевидно, че дигитализацията на бизнеса и операциите не са само пожелания и думи от поредната мотивационна презентация. Въвеждането на софтуерна автоматизация ни помогна да оптимизираме драстично административните си разходи и да намалим офисните площи. От години практикуваме хоум офис и пандемията ни даде сигнал, че това вероятно е бъдещето.
Инвестирахме в развитието на нова дигитална агенция чрез стратегическо партньорство с един от лидерите на австрийския пазар и привлякохме топспециалисти от пазара. Звеното ни за организиране на събития All Channels|Activation успешно започна да реализира международни онлайн събития и кампании, каквито до този момент се осъществяваха от дигиталните ни специалисти. В процес на преквалификация и обучение на екипа сме, за да посрещнем променящите се нужди на пазара.
- Какви са плюсовете и минусите от пандемията във всекидневната ви работа?
- Плюсовете за нас са, че се върнахме на земята. Пандемията имаше неочаквани за мен въздействия върху хората. Страхът от неизвестността и липсата на персонифициран виновник въздействаха различно върху всеки един от нас. Част от хората устояха на емоциите. Други направиха най-логичното за тях - потърсиха виновници, намериха ги и загубиха посоката. Истината е, че виждам и плюсовете, и минусите в подобна ситуация. Категоричен позитив е и промяната на философията ни на работа - екип от зрели хора, много по-гъвкава структура - подготвена да намали риска при задълбочаваща се криза, и мениджмънт, който може да взема бързи и гъвкави решения.
- Кога забелязахте, че пазарът се раздвижва? През лятото например отново се подновиха конкурсите за агенции, спрени по време на локдауна през март.
- Прекрасното на нашия животински вид е бързата адаптация. От март до април всички бяхме в тежък ступор. Въпреки че сега икономическата и здравната ситуация е доста по-сериозна, сякаш всички свикнахме с новото статукво. Всяка добре работеща компания направи кризисни сценарии, така че да не спира да работи и
да продължава
да продава
въпреки кризата
Логично много компании потърсиха нови идеи и партньори, които да им помогнат да преминат през предизвикателните времена. От юли сме постоянно в конкурси и сме щастливи, че спечелихме значителна част от тях.
- Кои рекламодатели и сектори закрепиха пазара?
- Трудно ми е да посоча конкретен сектор. Пазарът се крепи на компаниите, които разбират важността на това да бъдат видими и адекватни на пазара независимо от катаклизмите, които преживяваме. Тоталното спиране на всякаква комуникационна дейност е пагубно най-вече за самите марки. Въпреки страха и паниката хората подсъзнателно живеят с тях - очакват да ги виждат, да разбират тяхната реакция и позиция към случващото се в страната и по света. Това е и социалната роля, която всяка една отговорна компания има - да увеличава капитализацията си, но и да развива обществото и да подпомага развитието на партньорите си. Ясно е, че всички го могат в “мирни” времена. Сега разбираме, че тази роля е особено важно да се демонстрира в шантавите времена, в които живеем.
- Кои от старите традиционни методи на реклама умират завинаги?
- България, за съжаление, е доста консервативна страна със застаряващо население. Традиционните канали като телевизия, преса и радио, за разлика от много други държави, продължават да имат изключително силно влияние върху потреблението. Каналите и инструментите, с които се изгражда здрава двупосочна връзка с потребителите, все още се развиват у нас и са далеч от времето да изместят добрите стари еднопосочни комуникационни кампании, подплатени със солидни бюджети. Отговорът ми е - рано е да се каже.
- Каква ще е новата мода в рекламата?
- Новата мода ще е използването на все повече данни за таргетирано и ефективно достигане до потребителите. Изследването на потребителското поведение и предвиждането му ще бъде в основата на всяка успешна кампания. Големите социални мрежи стават все по-прецизни в събирането и анализа на големите данни. Въпрос на време е всяка корпорация да осъзнае силата им и да пренасочи бюджетите си в подплатени с много повече данни кампании.
- В тази връзка кога автоматизираното купуване на реклама - т.нар. програматик, изцяло ще измести традиционния начин?
- Автоматизацията, за добро или лошо, е неизбежното бъдеще на почти всяка индустрия. Когато говорим за AI, big data или machine learning, трябва да си дадем сметка, че всеки един от нас ще бъде засегнат. В тази връзка, дори днес програматик решенията да не са безкрайно популярни поради редица конюнктурни причини на нашия пазар, времето им ще дойде. Това неизбежно ще отбележи края на стандартното купуване.
- Ще има ли промяна на съотношението между десктоп и мобилна реклама?
- С всеки нов модел мобилните ни телефони са оборудвани с все по-прецизни сензори. Новият модел на iWatch например е подготвен да следи сатурацията на кислород в кръвта ни и е с бог знае колко още биометрични датчици. Умните устройства знаят за нас повече, отколкото ние самите за себе си. Логично е да капитализират тази своя близост.
- Нужна ли е втора система (освен Gemius) за измерване на посещаемостта на българските сайтове? Достатъчно прозрачна ли е сегашната, която измерва пазара на онлайн реклама у нас?
- Въпросът има много измерения. Цялата дигитална индустрия - медии, агенции, рекламодатели, имаме нужда от единна и прозрачна метрика. IAB България (асоциацията на интернет издателите) заедно с БАКА (Българска асоциация на комуникационните агеннции) и БАР (Българска асоциация на рекламодателите) обединяват усилия, за да дефинират нуждите на пазара и да идентифицират възможните решения. Трите организации вече обявиха волята си да създадат общо дружество, което да избере и да управлява процеса по измерване на резултатите на локалната екосистема.
За да отговоря директно – пазарът със сигурност няма нужда от “втора метрика”, имаме нужда от единна, прозрачна и приета от всички страни методология. Според последното проучване на IAB България AdEx2019 едва 30% от брутния обем на дигитална реклама се инвестират в различни формати в локални медии. Единна, приета от целия пазар метрика ще влияе позитивно в посока дългосрочна промяна на тази тенденция.
