Компаниите нямат време за конкурси, договарят се директно, казва Десислава Олованова, изпълнителен директор на McCann Erickson Sofia
Септември беше обещаващ, но сега рекламата пак тръгва назад
McCann Erickson Sofia е част от известната международна компания McCann Erickson, която през последните години застана на върха на рекламния бранш в световен мащаб. Към момента е най-голямата агенция в света по брой офиси. Има и най-ефективна мрежа за последните 5 години според класацията за ефективност на конкурса Effie.
Именно тази мрежа от агенции предоставя много възможности за обучение на служителите, като същевременно позволява всяка да работи и с другите офиси по проекти на McCann. Така е и по време на изолацията. Заедно с десетки офиси по света правят кампанията Thank you, doctors и България е една от първите държави, които се включват в нея.
В агенцията тук, особено след масовото разпространение на заразата, са обособени няколко подагенции, които се срещат само виртуално и работят по различни проекти. От началото на годината McCann Erickson Sofia предлага много нови комуникационни дейности и развива активно медия планирането и дигиталните услуги.
- Каква е прогнозата ви за 2021 г., как ще се развива рекламата, г-жо Олованова?
- Прогнозите за всички сектори за първата половина на 2021 г. не са оптимистични, но за втората изглеждат много по-добре. Следя внимателно анализите и много прогнози дават дори ръст на икономиката ни с 2,5% в края на 2021 г. Със сигурност няма да е лесна година, но все пак оставам оптимист.
- Кои от старите традиционни методи на реклама умират завинаги?
- Не знам дали нещо ще се промени завинаги. В момента няма събития, но съм сигурна, че при първата възможност за безопасното им провеждане този сектор ще избухне отново. Дигиталните комуникации се развиват безспорно много активно в момента, но това не значи, че е за сметка на друго.
- Как ще оцелее рекламата, ще се появят ли нови форми, нови канали, друг тип агенции?
- Рекламата ще оцелее, ако предлага това, което е най-важната добавена стойност от нея - творческите решения. Това е, което ще придвижи пазара ни напред и ще продължава да привлича клиенти. Каналите са само инструмент, който е важно да следим и да умеем да използваме, но съдържанието остава съществената важна част от работата ни. Докато има бизнес и търговия в България, рекламата може да е спокойна.
- Какво се случва с таргетираната реклама - доколко ѝ пречат затрудненият достъп до лични данни и фалшивите новини, заради които рекламодателите все повече внимават в каква медийна среда ще попаднат?
- Таргетираната реклама е
единствената реклама,
която си заслужава да бъде правена
Методите на таргетиране не са лесни, но технологиите успяват да се справят с предизвикателствата. Предстои въвеждането на нова съвременна метрика в дигиталната сфера, IAB (Бюро за интерактивна реклама - международна организация на онлайн рекламата - б.а.) подготвя конкурс за доставчик на такива данни и когато това се случи, таргетираното предлагане ще стане още по-адекватно.
- Изследване на Българската асоциация на комуникационните агенции обнадеждаващо предвижда възстановяване на пазара и доста голям ръст у нас през 2022 г. Как ще се възстанови пазарът?
- Дори и сега в месеците на леко затишие на пандемията - август и септември, наблюдавахме силно връщане към обичайните нива на пазара. Това ни дава причина да смятаме, че след овладяването на пандемията ни очаква ръст на бизнеса и на нашия бранш в частност. Както ви казах по-горе, аз съм оптимист и вярвам, че ще стане точно така.
- Как се промени McCann Erickson Sofia през тази година? Пандемията от коронавирус наложи ли ви дълготрайни изменения?
- Изолацията и промените след нея, естествено, се отразиха и на рекламния бизнес, и на агенцията ни. Предизвикателствата са и за добро, и за лошо.
Плановете ни
за 2020 г. бяха
много
амбициозни
и бяхме подготвили няколко много интересни и силни проекта. Кризата промени всичко, трябваше да пренастроим не само процесите и ориентацията си, но и да се адаптираме към новите предизвикателства. Промяна настъпи у самите хора, които са целеви групи на нашите клиенти. Начинът, по който им говорихме преди март 2020-а, трябваше да се промени за време и ситуация, която не сме познавали досега. Емпатията към потребителите седи в основата на всяка ефективна и смислена комуникация. Ако не се поставим в обувките на хората, не разберем моментните им страхове, надежди, вълнения, няма да достигнем до тях. Това беше едно от предизвикателствата. Другото, разбира се, бе да запазим хората в агенцията въпреки трудностите и неяснотата за бъдещето. Мисля, че засега се справяме и с двете.
- Какви са плюсовете и минусите от пандемията за рекламния бизнес?
- Позитивите за нас са новите комуникационни възможности, които ситуацията отвори. Сигурна съм, че не само ние, но и много други агенции в момента са по-гъвкави, по-мотивирани, по-креативни, по-емпатични и това неминуемо е в полза на цялостното развитие на бранша. За нас плюс от пандемията беше огромната енергия, която това предизвикателство освободи в агенцията и която се изрази в активно развиване на различни допълнителни услуги, които можем да предложим на клиентите си. Сред тях в момента е content production например. В момента 3-ма души от агенцията се обучават в Design Thinking, вярваме, че това ще помогне за по-адаптивни и по-креативни решения не само за нас като бизнес, но и за нашите клиенти, на които скоро ще можем да предложим тази услуга. Подготвяме и навлизането на McCann Health, подразделение на агенцията, което прилага специфично ноу-хау в областта на комуникацията в медицинския бизнес.
- По-лесна ли е работата, когато агенцията ви е представител на световна компания?
- Не мога да кажа, че е по-лесна, но със сигурност е по-интересна. Имаме не просто достъп, а широко отворена врата към света и това ни дава саморефлексия, която ни помага както да се развиваме, така и да сме уверени в себе си, когато трябва.
- През лятото се оказа, че наяве излязоха много конкурси за рекламни агенции, отложени заради локдауна от март - нещо като юлски ренесанс в търсене на рекламни агенции. Тогава ли започна раздвижването на пазара?
- Да, през лятото пазарът се раздвижи, август беше активен, което вдъхна голяма надежда на бранша ни. Септември беше също много обещаващ, сега, в началото на ноември, нещата пак тръгват назад предимно в събитийния маркетинг. За всички беше ясно, че ни чака трудна зима не само като професионалисти, но и като хора. Аз продължавам да съм оптимист, комуникацията е нещо, което става
категорично
важно по време
на сътресения
в обществото
Интересното е, че през последните 2 месеца стартирахме работа с няколко директни клиента без конкурс. Конкурсите са бавно нещо, а много от компаниите нямат време за губене. Разбира се, конкурси има, в момента работим по два големи.
- Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) очаква 10% спад на рекламния пазар за 2020 г. На какво се дължи това голямо намаление?
- Спадът се дължи на отпадането на събитийния бизнес, на замразяването на медийните кампании в периода април - юни, на намаляване на годишните бюджети на рекламодателите по принцип. Ако спадът се ограничи до 10%, това ще е добре, но моите прогнози са за по-сериозен общ спад на оборотите в рекламния сектор.
- Кои рекламодатели и сектори на практика закрепиха пазара?
- Не мисля, че някой сектор се е отказал да комуникира, всички наши клиенти вече са активни. Аз лично бих искала да благодаря на най-големите ни клиенти - като Mastercard, които проявиха голямо разбиране и грижа за агенцията си и ни помогнаха много в най-кризисната ситуация. Не искам да навлизам в подробности, но без тази подкрепа нямам представа как щяхме да се справим през април и май. “Кока-Кола”, които са друг голям наш клиент, ни дадоха ясна перспектива за цялата година и възстановиха комуникацията си в първия възможен момент, за което също сме им много благодарни.
