Обществените медии не искат търговски приходи, а по-висока субсидия
10-12 милиона лева ще излязат на пазара, ако БНТ и БНР се откажат от реклами. Обществената телевизия печели годишно най-малко по 7-8 млн. лева, а при големи спортни и световни събития (като европейското по футбол, което ще е това лято) рекламата в нейния ефир стига 10-11 млн. лева по думите на шефа ѝ Емил Кошлуков.
Приходите на националното радио от реклама за 2019 г. са 1,2 млн. лв. при общ пазар на радиорекламата от 21 млн. лв., обяви генералният директор на БНР Андон Балтаков. “Готови сме да се откажем от рекламно време само ако получим стабилна издръжка от обществото”, каза той пред депутати от медийната комисия преди дни. Същото заяви и Кошлуков: “Отказваме се от реклама и търговски принципи при адекватно финансиране на задачите, които искат от нас”.
Защо сега?
Защото медийният закон предстои да бъде променян сериозно за първи път от 20-ина години и по него вече няколко месеца работят три групи експерти. Едната, която е към Министерството на културата, се занимава конкретно с финансирането на обществените медии.
По-важната причина обаче е, че държавните субсидии се оказват недостатъчни за БНТ и БНР, а рекламата, която влиза в тях - твърде малко като количество и цена. Последните 15 години ясно чертаят тенденцията, че обществените медии не могат да забогатеят от реклама. Тя е почти константа през цялото това време и няма пазарни фактори, които биха могли да я променят.
“Бюджетът ни трябва да е поне над 90 млн. лева. Правя сметки всеки ден. Те не са толкова трудни, всички на този пазар сме наясно кое колко струва”, каза Кошлуков пред “24 часа”.
“По мое време БНТ правеше по 17 млн. реклама годишно”, твърди Кирил Гоцев, бивш генерален директор на БНТ (2002 - 2004). Това обаче е времето, в което Нова тв тъкмо е получила национален лиценз (2003) и все още не е голям играч на пазара. Рекламите се делят между БНТ и Би Ти Ви. Вярно, медийният закон, създаден през 1998 г., силно е ограничил рекламата в БНТ, но след като няма достатъчно конкуренция, тя може да продава твърде скъпо, което и прави по онова време.
Защо не искат
повече
реклама?
Сегашните рекламни пари не стигат на обществените медии да допълнят бюджетите си, така че да не усещат дефицит.
БНР, подобно на БНТ, макар и в не толкова драстични размери, също започва 2020 г. с дефицит от 5,5 млн. лв. Очакваните разходи надхвърлят 54,8 млн., а приходите с бюджетния трансфер са 49,3 млн., обяснява Балтаков.
Затова ръководството започва преоценка на разходите, а с писмо до служителите новият генерален директор обещава в следващите 6 месеца да въведе нова система, която да гарантира справедливо заплащане.
Причината за малкото реклама, от една страна, е законна. БНТ има право само на 15 минути в денонощие, като 5 от тях могат да са в праймтайма (19-22 ч). БНР може да излъчва по 6 мин на час. За сравнение всички частни радиа и телевизии имат право по 12 мин реклама на час.
Факт е, че при големи спортни и културни събития (олимпиади например) законът позволява и БНТ, и БНР да излъчват реклама колкото частните. Те обаче не могат да запълнят дори и ограничените минути, което на практика е втората причина за недостатъчната реклама в ефира им. Обществените медии имат едно основно обяснение за това - “ние не сме търговски оператори”. Те са задължени по закон да правят предавания за всички групи в обществото, да излъчват пряко парламента, изказванията на президента и т.н. Т.е. са напълно наясно, че много от предаванията не са нито “Биг Брадър”, нито “Като две капки вода” и няма как да постигнат достатъчно висока гледаемост, за да станат интересни за рекламодателите.
Вероятно заради това продаването на реклама в БНТ например не е особено активно, нито достатъчно професионално. Според част от рекламистите обществената телевизия слага твърде високи цени на рекламата спрямо рейтинга си, който рядко надвишава гледаемостта на големите търговски Би Ти Ви и Нова тв. От друга страна, БНТ не гарантира рейтинги на предаванията си - нещо, което е твърде съществено за рекламодателите. Заради това те избягват да купуват рекламно време, тъй като не са наясно кой, кога и защо ще ги гледа.
Причината обаче не е липсата на професионализъм на маркетинг отдела в БНТ, а по-скоро в държавната субсидия, която получава. При търговските медии е ясно и просто - гарантират се примерно 1000 зрители, които ще гледат определено предаване. Ако то обаче привлече едва 700, телевизията плаща неустойки на рекламодателя. Дали връща пари, или излъчва още реклама като компенсация, вече е въпрос на договаряне.
Няма как обаче генералният директор на БНТ, който на практика е държавен служител и харчи държавни пари, да подпише договор, с който да плаща неустойки на частна фирма рекламодател.
Ще се
промени ли
рекламният
пазар у нас?
Може и да не са сред най-големите играчи на пазара, но БНТ и БНР са достатъчно авторитетни, за да не предизвикат промяна. Според Гоцев тя ще е несъществена, тъй като у нас има около 250 ефирни, кабелни и цифрови телевизии и всяка една от тях има по 12 минути на час. Това са 288 минути в денонощието за една телевизия срещу 15 минути на БНТ. Значимостта в количествено изражение е ясна.
От друга страна обаче, в момента един твърде голям рекламодател - Националната лотария, излиза от пазара и рекламите, освободени от БНТ и БНР, ще са добре дошли, смята Николай Неделчев, главен изпълнителен директор на “Публисис Груп България”. А и 10 милиона са си 10 милиона.
Все пак засега всичко е в бъдещето, но е много вероятно то да бъде променено още тази пролет. Депутатите очакват експертните групи да дадат своите предложения в края на март, след което е много вероятно да гласуват новия закон.
Николай Неделчев,
шеф на “Публисис Груп”:
Рекламите от БНТ и БНР
ще компенсират
донякъде спирането на
постъпления от лотариите
БНТ и БНР са успешни медии и причината да съществуват е да информират обществото по значими теми. Без рекламата в тях, колкото и малка да е тя, се освобождава време за темите, важни за обществото.
От друга страна, да бъдеш интересен и съответно да привличаш рекламодатели, е вид рефлекс. Донякъде кара телевизията да се старае повече. Но ако двете медии минат изцяло на бюджетни пари, позитивите ще са повече.
Сега се освобождава доста голям ресурс от лотариите в частните телевизии. Така че инвестициите от БНТ и БНР вероятно биха се пренасочили към частните медии и така ще компенсират спирането на рекламни постъпления от такъв тип продукти като лотариите.
Владимир Денев,
управител на медийната агенция “Аргент”:
Освободената реклама е
по-вероятно да потъне в
големите радио- и тв групи
БНТ и БНР не участват активно в разпределянето на рекламните бюджети, така че едва ли ще има сериозна промяна на реалния рекламен пазар, ако излязат от него.
Въпреки че има клиенти, които държат на аудиторията и в БНТ, и в БНР и заделят бюджети за там, те не са структуроопределящи.
В тв сделките има две основни тв групи, между които се разпределят около 90% от инвестициите. В радиобизнеса има няколко частни радиогрупи, които получават значителен процент от приходите.
Би могло освободената реклама да се насочи към по-малки играчи, но е по-вероятно тя да потъне в големите тв групи и радиовериги.
Кирил Гоцев, бивш
генерален директор на БНТ:
Рекламното време е като
стимулатор да се правят
по-хубави програми
По мое време пазарът беше по-различен, но правехме по 17 млн. лв. от реклама. Сега е много свит за някои медии, за други не е. И все пак на пазара се появяват едни 15 минути. Каква хапка ще са те за големите частни телевизии? Навремето, когато Би Ти Ви и Нова тв бяха в период на растеж, всяка рекламна минута, открадната от БНТ, имаше смисъл. Сега пазарът е разпределен.
От друга страна, рекламното време е лост. При мен поне беше като стимулатор да се правят по-хубави програми, които да се продават, защото оценката все пак се дава от пазара.
