Всеки от нас е облъчван със средно 4000 рекламни съобщения на ден, само една трета от тях получават пълното ни внимание, казва председателят на асоциацията на интернет издателите IAB България
- Г-н Неделчев, IAB България отбелязва 10 години от създаването си у нас. Какво постигна за това време асоциацията на интернет издателите?
- Най-важното в една дума - име! През 10-те години, в които IAB (Interactive Advertising Bureau) съществува в България, макар и бавно, на моменти - плахо, успяхме да се утвърдим като най-голямото сдружение на медии, агенции, клиенти и технологични компании, отговорни за дигиталния бизнес у нас.
Създадохме общност, която се ангажира да спазва световни стандарти по отношение на дигиталната реклама у нас, създадохме основата и за налагането на дигиталния маркетинг като водещ рекламен канал. Но най-същественото е, че в тази общност успяхме да обединим представители на всеки един елемент, от който зависи развитието на дигиталния пазар у нас - бизнес, медии, агенции, технологични компании. Създадохме мрежа от събития, обучения и пазарни проучвания, които да развиват пазара, да налагат нововъведения и да подпомагат цялата бизнес екосистема.
Посоката, в която вървим, е една - данни.
Бизнесът ни се
нуждае от ясни
метрики и данни
за рекламните
инвестиции,
а потребителят, който по подразбиране не търси рекламата, иска да получава от брандовете послания и преживявания, които са по мярка на неговите нужди. А за това са необходими данни.
Първото проучване за рекламните инвестиции - IAB AdEx Report, направихме през 2012 г. През същата година представихме и първото проучване за медия потреблението в Европа MediaScope Europe и първата TOП 100 класация на българските рекламодатели в интернет. Оттогава всяка година надграждаме и работим в посока по-точни и по-пълни данни, които да предоставяме на бизнеса, за да работи той ефективно в дигитална среда.
- Наскоро бяхте избран за председател на IAB България. Какво ново ще се случва в асоциацията под ваше ръководство?
- Работата ми като председател на IAB започна още от средата на 2019 г., когато бях избран от колегите си да приключа мандата като част от тогавашния управителен съвет. Много съм горд, че за пет месеца успяхме да отворим още по-широко вратите на сдружението, да подадем ръка на други браншови организации, както и да начертаем стратегическата рамка за развитие на пазара за години напред. Приоритетите ни през 2020 г. се основават именно на тази стратегическа визия.
Развитието на платформите ни за споделяне на знания и обучения, които да създадат бъдещите дигитални лидери в индустрията, създаването на адекватни метрики за дигиталните медии и достъпът до повече и по-ефективни данни за пазара са основните приоритети, които ще движат нашите членове и през 2020 г.
- Какви са световните IAB стандарти в областта на онлайн рекламата?
- Спазването на етичните стандарти в дигиталната среда у нас са от изключително значение.
Щастлив съм, че с колегите успяхме да приемем нов етичен кодекс, който отвори поле и за още по-широки и дълбоки дискусии докъде трябва да стигнем, за да изградим сигурна екосистема за работа. Извън чисто физическото функциониране на етичния кодекс и задължението на IAB да следи за изпълнението му следим за налагането и спазването на всеки нов стандарт за дигитална реклама.
Само няколко примера - новите стандарти предвиждат
рекламните формати
да са “по-леки”,
като така всяка интернет страница ще се зарежда по-бързо, а всеки един рекламен формат трябва да е създаден така, че да изглежда еднакво добре на различните видове устройства, на които се показва.
Всеки от нас е облъчван със средно 4000 рекламни съобщения на ден. Само една трета от тях получават пълното ни внимание. За да преодолее това предизвикателство, а инвестицията му да е смислена и ефективна, бизнесът трябва да спазва стандарт на поведение, който да му позволи да оцелее в т.нар. икономика на вниманието.
Само преди няколко седмици другите две професионални организации - Българската асоциация на рекламодателите (БАР) и Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА), излязоха с обща съвместна декларация с IAB Bulgaria, с която се ангажираме да работим съвместно в посока подобряване и развитие на дигитална среда в България. Трите организации се съгласиха да бъдат признати стандартите на IAB за интернет реклама и да препоръчат на своите членове да приемат и да се съобразяват с European Viewability Measurement Principles - принципи, създадени, за да помогнат за намаляване на несъответствията в данните, предоставяни от различни инструменти за измерване на видимостта на рекламното съобщение. Това е огромен успех за всички нас.
- Как може да бъде предпазен пазарът от лошите практики като бот трафик, фалшиви кликове, фалшиви новини и др.?
- Именно със създаването на стандарти, които да спазваме на локално ниво, а не да останат част от световните предписания, с повсеместни обучения, каквито IAB прави през цялата година, със създаването на широка публичност за лошите практики и не на последно място - с регулярен мониторинг на пазара, индустрията ни не просто ще бъде предпазена - тя ще почне да се саморегулира по отношение на лошите практики и няма да позволи тяхното прилагане още в зародиш.
- Фалшивите кликове, както и манипулирането на метриките от някои сайтове - чрез наливане и купуване на трафик, невинаги са достатъчно явни за рекламодателите, но същевременно са голям проблем за качествените сайтове, тъй като с манипулации играта просто не е честна. Как рекламодателите разбират истинската посещаемост на сайтовете?
- Съществуват специализирани технологии за верификация на трафика, т.нар. Verification Partners (DoubleVerify, IAS, MOAT и др.), които предоставят детайлна информация по всички параметри, свързани с трафика. Те измерват и могат да разграничат реалните от фалшивите кликове и да дадат данни на рекламодателите за качеството на инвентара и нивото на чистота на съответния сайт. В България нивата на тези параметри са ниски и прилагането на етичните стандарти и практики на пазара у нас ще намали още повече риска от подобни лоши практики. Това реално означава, че българският дигитален пазар има всички данни да се превърне в качествена среда за сервиране на дигитална реклама.
IAB Bulgaria, БАР и БАКА се обявиха и за активни действия за подобряване качеството на данните и мониторинг на трафика на българските интернет сайтове (посещаемост, демография на посетителите, рекламна динамика - рекламен мониторинг) и поехме ангажимент
да инициираме
публична дискусия
през 2020 г.
за налагането на добри международни практики и на нашия пазар.
- Ще нараства ли рекламният онлайн пазар у нас? В страни като САЩ и Великобритания той вече задмина рекламния бюджет в телевизиите.
- Все още сме далеч от момента, в който дигиталните медии ще станат водещата инвестиционна платформа на рекламодателите у нас, но това е напълно разбираемо засега. Увеличаване на локалното портфолио с нови и качествени платформи с достатъчно високи нива на дигитален инвентар би бил факторът, който да повлияе на промяна в рекламния микс и да обърне трендовете в полза на онлайн рекламата.
Въпреки това към този момент именно дигиталните медии са основният двигател на растеж за медийните инвестиции както в световен мащаб, така и у нас. Според данните на IAB AdEx Report за 2018 година нетните инвестиции в интернет реклама в България са били 98,5 млн. лева. Смея да твърдя, че за 2019 година ще отчетем двуцифрен ръст, с който ще минем психологическата граница от 100 милиона.
- Ако всички реклами се виждат едновременно на страницата на един сайт, той ще стане абсолютно неразбираем. Затова са измислени адблокове - системата, която блокира част от рекламите. Това обаче едва ли радва рекламодателите. Как се решава това противоречие?
- Реално погледнато, процентът на хората, които използват адблокове, не е голям, а всеки сайт би следвало да спазва хигиена на рекламния шум, тъй като основното съдържание, което предлага, трябва да е водещо. За всяка медия това трябва да е въпрос не на оцеляване, а на развитие на продукта. Исторически подобни сайтове с лоши практики губят посетители. Вече споменах за икономиката на вниманието. Вниманието наистина е ограничен ресурс. Когато хората имат възможността да пропускат реклами, те най-често го правят. А когато не могат да пропуснат рекламата - повечето пъти отклоняват поглед.
Бумът на онлайн съдържание, новите рекламни формати и технологиите, които са само на клик, тач или войс разстояние от потребителя, дават както мотивацията, така и възможността хората да държат рекламата далеч от живота си. Но същевременно хората търсят целенасочено реклама, когато се интересуват от нещо конкретно. Какво по-хубаво от това подобна реклама да бъде сервирана на потребителя именно в момента, в който му е необходима. Затова имаме нужда от данните, които да работят в услуга на всички - и на брандовете, и на медиите, и на потребителите.
CV
Радослав Неделчев е новият председател на Управителния съвет на IAB България - организацията, която е част от Interactive Advertising Bureau - най-голямото глобално сдружение на медии и технологични компании, отговорни за дигиталния бизнес. Същевременно е и главен оперативен директор на Dentsu Aegis Network България и главен изпълнителен директор на Dentsu Aegis Network Хърватия. Преди да стане част от комуникационната агенция през 2014 г., той има дългогодишен опит в медиите, работил е за GWR Group (UK) и Emmis Communications (USA) в България.
