Рекламата се завръща към нивата от 2019 г. и прогнозите са да ги задмине, казва Апостолова, която е главен изпълнителен директор на Publicis Groupe България
Темата за психическото здраве все повече намира отзвук в кампаниите на международните брандове
Весела Апостолова е новият главен изпълнителен директор на Publicis Groupe България - една от най-големите и успешни комуникационни компании у нас, която е част от световната компания Publicis. Тя пое високия пост през юни. Преди това беше изпълнителен директор на комуникационния бизнес на групата и неин главен оперативен директор.
- Какво се случва с рекламата, г-жо Апостолова? Преди година мрачните прогнози бяха, че тя едва ли не умира, но днес специалистите отчитате ръст въпреки икономическата криза и продължаващата пандемия от коронавирус. Как става това?
- Рекламата няма да умре. Като всяко нещо в природата само преминава от едно състояние в друго, в нашия случай - от една медия в друга. Дори и да забележите отсъствие на някой познат играч от телевизионния ефир, това най-вероятно е, защото е решил
да пренасочи инвестициите си в дигитални канали
Това е трайната тенденция. Въпреки трудностите, които много бизнеси срещнаха и продължават да срещат заради пандемията и последиците от нея - логистични затруднения, липса на наличности на пазара, настъпващата със страшна сила инфлация, рекламните инвестиции се завръщат към нивата от 2019 г. и прогнозите са да ги задминат.
Брутните инвестиции в телевизия бележат ръст над 50% към края на септември. Без рекламни инвестиции в телевизия на пазар като нашия, който продължава да е движен до голяма степен от тази медия, продажбите страдат, особено когато говорим за бързооборотни стоки, а при всички рекламодатели отсъствието от този канал крие и риск за brand health показателите (от англ. - буквално “здравето на марката”, т.е. нейната разпознаваемост и добро състояние). Това са тези показатели за марката, които са особено важни в дългосрочен план.
- Накъде върви рекламният пазар у нас? Какви са очакванията ви?
- Нашите прогнози са за растеж въпреки инфлацията, която предвиждаме. Макар и да говорим за телевизионна инфлация от 7% през тази години и 9% през следващата, в момента наблюдаваме запълнен инвентар на телевизиите.
- Само в телевизиите ли е така? Кога дигиталната реклама ще мине телевизионната? Това вече се случва по света.
- След около 5 години може да имаме някакво изравняване на инвестициите в двата канала, но да я мине сериозно - едва ли. Дори когато се запълнят рекламните блокове в телевизията, започва да се наблюдава насищане и ръст при алтернативните формати - шапки реклама, нестандартни форми на присъствие, продуктово позициониране.
Изместване към дигиталната реклама се наблюдава сериозно
в телекомуникациите и финансовия сектор,
което е нормално. Много от бизнесите, които се случват основно онлайн, инвестират предимно в диджитал, но интересно е, че дори и те залагат на телевизия при лансирането си на пазара, за да се постигне максимално бързо покритие и познаваемост, а след това телевизията остава част от комуникационния им микс за поддържане на имидж показателите.
- Кои индустрии загубиха от липсата на реклами по време на пандемията от коронавирус?
- След началото на кризата от COVID-19 отчетохме временно спиране на телевизионната реклама при някои от топрекламодателите, които после рестартираха, други намалиха драстично инвестициите си поради начина, по който пазарът се променяше - затворени HoReCa обекти (термин, който рекламните агенции използват за индустрията на хотели, ресторанти, кафенета - б.а.), нуждата да се инвестира допълнително на местата на продажба, онлайн магазините. Имаше локални бизнеси, които през 2020-а спряха комуникация, но се върнаха отново тази година. Осъзнаха, че ако не поддържаш интереса към марката си, бързо губиш позиции и пазарен дял, особено когато конкуренцията е активна и атрактивна с иновации и подходящи послания.
- Това означава ли, че вече е трудно да се говори за лоялност на клиентите към определена марка, след като за няколко месеца могат да я забравят?
- Според скорошно проучване, ако 77% от марките в глобален мащаб изчезнат, никой няма да забележи. Това е поредната статистика, която ни доказва, че не бива да се възприемаме твърде на сериозно. Шегата настрана,
лоялността се печели всеки ден,
но ако успееш да превърнеш в приоритет постигането на лоялни потребители, няма да си вечно фокусиран върху печалбата за деня, седмицата, месеца, тримесечието, а марката ти ще е по-ефективна в дългосрочен план.
Наборът от брандове, между които хората избират непрекъснато в рамките на определена категория, се увеличава и за да са лоялни към дадена марка, тя трябва да отговаря на техните потребности и ценностна система. Последното е особено валидно за поколението Z, така наречените digital natives (от англ. - дигитални туземци), които се интересуват от това доколко компаниите наистина ги познават, дали са автентични и искрени в посланията си, отговорни ли са към опазването на околната среда, каква е мисията на бранда.
- Това ли е новата мантра на компаниите - всички вече говорят за свои важни каузи, с които отдават дължимото и на обществото?
- Това е глобална тенденция, бих казала - всемирна нужда на хората да усетят грижа, споделеност, помощ не само в трудните моменти, през които минахме и продължаваме да минаваме заедно. Изолацията, несигурността в утрешния ден, финансовите затруднения все повече се превръщат в зов за внимание, писък, част от голямата тема за психическото здраве, която все по-често намира отзвук в кампаниите на международни брандове.
7 от 10 млади хора признават,
че се борят с психически проблеми всеки ден
Когато това е реалността, не можеш да очакваш, че същите тези млади хора ще обърнат внимание на жизнерадостните послания, с които искаш да припознаят продукта ти. Трябва да си адекватен на реалността за твоите потребители в днешния ден. Да изграждаш и поддържаш отношения с различните “миниобщества”, които съставляват целевата ти аудитория.
- Вече пет месеца ръководите Publicis Groupe България, след като през юни станахте новият изпълнителен директор на компанията. Какви са амбициите ви?
- В една компания най-голямото богатство са хората. След трудните две години, през които минахме успешно, в момента имаме страхотен екип от опитни рекламисти, които са сред най-добрите на пазара, имаме международно признати специалисти, които работят за над 20 държави, маркетинг консултанти, които помагат на български компании да изградят брандовете си и на международно ниво, както и да осъществят дигитална трансформация на бизнесите си. Особено съм щастлива с най-младите попълнения, които носят енергията на позитивното необременено начало. С такъв арсенал ще споделя само, че амбициите ми нямат граници.
- Казвате, че сте против консервативността. Какво ще променяте?
- Позиционирането ни като Power of One (новата единна бизнес стратегия на Publicis - б.а.) е наше уникално предимство на пазара, което
дава на един клиент всичко, от което има нужда
за да има успешен бранд, портфолио от брандове, компания. Ние предоставяме цялостни решения от-до, като се фокусираме върху съществуващ бизнес проблем и постигане на конкретни резултати. Дефинираме потребителски прозрения, стъпваме на данни в реално време, анализираме посредством съществуващи методологии, изграждаме медийни стратегии, бранд стратегии, творчество, базирано на качествени изследвания и количествени верификации, водим разговора в медийната среда между бранда и потребителите, активираме местата на продажба, оптимизираме и сме отговорни към крайния бизнес резултат и създаването на лоялни потребители, които обичат бранда. Използваме инструменти, които предоставят възможност за маркетинг автоматизация, партнираме си с Next Consult, които са златен партньор на Salesforce за България и вече имаме няколко осъществени съвместни проекта.
Дигиталните ни услуги и развитието на електронната търговия са фокус за 2022 година както в локален, така и в регионален и глобален план.
И не на последно място творческият ни продукт трябва да има силата да се превръща в бързооборотен диамант, а не в преоценена стока, за да не ставаме свидетели на откровено подценяване на “потребителското око”. Качественият творчески продукт, като всеки качествен продукт на пазара, трябва да е справедливо заплатен. Искам в партньорство с клиентите ни да създаваме и да се наслаждаваме на комуникация, която трепти и кара аудиторията да не е безразлична, а да променя нагласи, обръща негативни тенденции и показва света такъв, какъвто мечтаем да го видим в утрешния ден.
