Трябват много бързи и суперкреативни мерки, за да брандираме България като перфектно място за туризъм и бизнес
Сега виждам лицата ви изпънати от удивление и гняв.
Пак министър!
Пак някой тунеядец на държавна заплата, заобиколен от секретарки, шофьори, заплати, премии и бордове.
И накрая нищо!
Прочетете обаче тези редове докрай. Имам достатъчно опит, за да ви го кажа, повечето от него международен и доста все пак местен, чисто български.
Събитията през последните месеци, да не кажа и седмици, а още по-точно – седмица, ни сложиха в заглавията на световни агенции, влиятелни вестници и новини в мощни тв канали така, както и в най-лошите си сънища в началото на 90-те години не съм си и представял… Повече от 30 години по-късно.
Юни 2021 година!
Ето защо, особено сега, или дори точно сега, България наистина има нуждае от човек, който да мисли за нейния имидж, често наричан от доста колеги не чак толкова сполучливо “нямидж”… Правя веднага и още в началото сериозна уговорка – въобще не става дума за министерство, харчове и власт.
Необходим е обаче
министър, който
да има 5-има
души екип,
малък офис от две-три стаи и една малко по-голяма зала за срещи, да ползва собствената си кола, за да ходи на работа и да се прибира вкъщи. Наистина проста работа. Както всички ние, заети в този бизнес, правим с години и мислим денонощно за имиджа на нашите клиенти. Често – доста успешно.
Известна е тази история, когато в началото на миналия век в заводите на Хенри Форд пристигнал одит и след месец-два анализаторите седнали при шефа и след като му представили доклад, казали: “Няма нужда да съкращавате хора, всеки си върши работата много добре. Само това не ни стана ясно – всички работят здраво, но в края на коридора стои един човек и по цял ден смуче един молив и гледа в тавана… Явно не ви е нужен”. Тогава г-н Форд скочил и извикал:
“Не, не! Само него не го пипайте. Това ми е бранд директора. Със седмици мисли, но после, като излезе с едно предложение, вдигам продажбите двойно”…
А ние, тук, в България, както и да го мислим, както и да го увъртаме, да се обичаме и да се мразим, да се оплакваме и да се хвалим, сега си имаме един- единствен бранд, за който трябва да мислим денонощно. Най-скъпия, най-важния и единствения. Бранда “България”.
И така, наистина имаме нужда от министър на имиджа, главния отговорник за бранда. Ето и неговия профил – добре образован, да взема бързи решения, да знае точно какво прави и да се е нагледал на България от чужбина, все пак нали там ще представя страната ни, тук си я знаем и виждаме и без него.
Естествено, че правя
аналогия с
екзотичния
Непал,
където всички вече знаем, че има министър на щастието. Струва ми се, че още не сме го докарали дотам и затова, ако България заеме полагащото ѝ се място в европейските, а и защо не в световните класации, щастието само ще си дойде.
Всъщност картинката не е чак толкова зле. Просто сковани от неяснотата на пандемията, на затваряния и отваряния и най-важното от невъзможността да се пътува, лека-полека забравихме, че въпреки всичко страната ни трябва активно и интелигентно да се промотира.
В годините, в които социалните медии са тотално доминиращи, за това са необходими
много малко
пари и много
големи идеи
В класацията на испанската специализирана фирма Bloom Consulting за най-добрите брандове на държави в туризма в Европа за 2020 г. България е на 28-о място от общо 42 страни, а по отношение на икономиката е на 26-о място.
Да, не е чак толкова зле, но не е и добре. Да бъдем във втората половина на класацията в Европа, при положение че в туризма през последните двайсетина години бяха буквално изсипани планини от инвестиции, не е никак комфортно. В същото време, ако не вземем още сега, в тази минута, много бързи и супер креативни мерки, за да брандираме България като перфектно място за туризъм и бизнес, със сигурност ще слезем още по-надолу в класацията. Да не говорим, че точно сега, в дните на тази така неочаквана и объркваща пандемия, имаме животоспасяваща нужда от това.
Туризмът е
ключов фактор,
който с всичките си съпътстващи бизнеси изхранва вероятно поне половин България.
Но в днешните трудни години със сигурност една от най-важните задачи е много по-активно и постоянно да променяме имиджа на България от дестинация за евтин алкохолен “сънибийч” туризъм към малко по-елитарно и спокойно изкарване на почивката. Освен,че сме си напълно европейска страна, на север, а често и на юг, по планини и красиви места можем да предложим точно това – екслузивност, красоти, спокойствие и прекрасни гледки. Къщите за гости, с които страната ни се напълни, са чудесен повод за подобна промоция. Има няколко важни момента, които ме карат да вярвам, че сега тази задача не е толкова трудна. Първо, един министър на имиджа веднага ще сложи България в новините на големите международни и локални медии и най-малкото милиони ще видят колко е загрижена страната ни да има добър имидж. Не искам да правя точни аналогии с любимите ми Сейшелски острови, но само ден след като правителството обяви отваряне за туристи от целия свят на 25 март, президентът Вавел Рамкалаван беше “разпитван” половин час в Си Ен Ен от всемогъщия Ричард Куест. Нещо много дребно, но и силно въздействащо.
Второ, България е една прекрасна страна, пълна с
млади,
интелигентни,
добре образовани
и силно амбициозни хора. Това се вижда с просто око всеки ден край нас, а и самата бизнес статистика е очевидна - страната ни е осеяна с бизнес и кол центрове, със софтуерни компании Няма чуждестранен инвеститор, който да не говори с уважение за екипа си в България и да не го дава за пример сред останалите в Европа. Тези факти без съмнение трябва да се показват колкото се може повече всеки ден.
Трето, страна с четири сезона, с прекрасни планини и огромна крайбрежна ивица, с история, култура и какво ли още не не може да стои безучастна, без всеки ден да не пишат за нея важни и авторитетни медии. И това трябва да става много стратегически, с ясна визия, интересно и запомнящо се. Примери в България - милиони, стига някой да ги систематизира и представи по добрия начин. Имаме стотици хиляди наши сънародници зад граница, които виждат най-добре как България стои в очите на техните колеги, съседи и приятели, именно те могат да дадат най-точните идеи и най-интересните гледни точки. Всъщност те ще бъдат и най-важните съветници на бъдещия министър.
Четвъртият елемент е също много важен. Т.нар. туристическо лого на страната ни наподобява на нещо, което никога не бих си позволил да изрека публично, камо ли сега да напиша. Ще се досетите какво е то веднага щом го видите на интернет страницата на Министерството на туризма. Направено евтино, неясно и безумно старомодно, като се освободим за миг от неприятните сравнения. Ето защо това е едно от най-спешните неща, които могат да се променят дори и за седмици – ново модерно, запомнящо се лого и интересен слоган. Преди години заедно с моя голям приятел, губернатора на щата Невада Боб Милър, започнахме поредица от годишни туристически конференции, които нарекохме Bulgaria – Dream Area и малко несръчно преведохме на български като
“България -
страна на
мечтите”
Именно тези десетина конференции доведоха стотици важни шефове на световни туристически агенции у нас и то тогава, когато по Черноморието ни нямаше нито една тухла на ново строителство. Bulgaria – Dream Area беше по първите страници на световни медии и интернет сайтове, привлече внимание и до днес туроператори си спомнят за този призив с умиление. От години предлагам да го продам срещу едно евро на което и да е българско правителство, а то да го използва както си иска, но явно това не е приоритет. Естествено, вероятно съществуват и други много добри варианти, но просто трябва да има инициатива и те да станат публични, за да могат да бъдат оценени. Пак работа за въпросния нов министър.
Още нещо важно. В България има и десетки важни професионални организации – борд по туризма, на туроператори, хотелиери и ресторантьори, на превозвачи, на PR и рекламни агенции, има агенции за инвестиции, за малки и средни предприятия… за какво ли още не.
И накрая
– 26-о място!
Причината е ясна – няма кой да ги обедини, да ги сложи на една маса, да чуе техните идеи, да предложи още по-добри и накрая те да се случат.
Също така преди години – точно по същата логика – събрах приятели в моя офис, за да създадем неправителствената организация Branding Bulgaria, която вече доста сполучливо преведохме “Българският образ” и която до днес оглавявам. И тези хора – Мартин Захариев, Георги Милков, Косьо Вълков, Соломон и Гергана Паси, Бойко Василев – и до днес са готови за мнения и дискусии, които през тези години никой не искаше да чуе. И накрая – имиджът на България не е свързан само с туризма, с плажовете и ски пистите. Когато за България се чуе по-ясно и по-запомнящо се по света, със сигурност това ще повиши интереса и на инвеститорите. А тук има страшно много какво да се каже – едни от най-ниските данъци в Европа, много добра офисна европейска инфраструктура, огромно количество млади и подготвени амбициозни хора… Загубихме доста чувствителни проекти през последните години и една от причините е именно недоброто позициониране на България като инвестиционна дестинация.
И като оставим настрана екзотичния вид на предложението за министър на имиджа, оценявам чисто практическата страна на такава позиция. За него и неговия символичен, но напълно достатъчен екип има работа поне за двайсетина години напред.
Но трябва да започне сега.
* Максим Бехар е световно известен експерт по публични комуникации, президент на Световния комуникационен форум в Давос, Швейцария, и директор по международното развитие на Световната PR организация ICCO. Той е основател и главен изпълнителен директор на водещата българска PR компания M3 Communications Group, Inc., завършил е Икономическия университет в Прага и Harvard Kennedy School. Почетен гражданин е на родния си град Шумен.
