Фармацията, финансите и магазините са категориите, чиито инвестиции в реклама нарастват, казва главният изпълнителен директор на комуникационната компания “Огилви груп България”
- Г-жо Тупарева, има ли голям спад на рекламния пазар у нас заради пандемията от коронавирус?
- Очакваната икономическа криза в световен мащаб, за съжаление, настъпи по-рано заради COVID-19 и направи последствията по-сериозни за всички. Конкретно за нашия сектор прогнозите на групата ни са медийният пазар като цяло да спадне с 10%. “Кока-Кола” спряха да рекламират за цяла година, а това намали медийните инвестиции на цялата категория. Отпадането на редица спортни събития се отрази на инвестициите на бирения сегмент, има лек спад и в останалите категории.
Категориите, които нарастват, са фармация (+8%), финанси (+7%) и магазини (+4%). Според нас намалението на инвестициите в телевизия е10%. Най-засегнати, за съжаление, ще са печатните издания. За вестниците спадът е около 15%, а при списанията може да достигне 30%. Външната реклама спада с 15%, а инвестициите в интернет реклама ще се повишат с около 5%. Бих искала да обърна внимание, че това са прогнози до края на годината, а все още е месец май.
Какво означава това за нас? Очакваният спад в обемите ни е толкова, колкото предвиждаме да бъде пазарният по отношение на медийните агенции (Mindshare, Mediacom, Wavemaker, Intomedia). Ние имаме ръст при дигиталната ни агенция Metric, който е по-висок от пазарния. За съжаление, най-засегната отново е творческата ни агенция.
- Как реагират големите ви клиенти? Отдръпнаха ли се от рекламата, или търсят нови начини да промотират бизнеса си?
- Клиентите реагираха бързо. Тези, които разчитат на продажби от физически локации, замразиха своите инвестиции за реклама. Същото направиха и клиентите, които разчитат на колцентрове за своя бизнес.
Голяма част от клиентите имаха готов комуникационен план по време на извънредното положение за рестартиране на своите рекламни инвестиции. Например - как да се обяви отварянето на техните магазини и дори
какви
промоции
да бъдат
комуникирани
в първата
седмица след
приключването
на карантината
От друга страна, клиентите, които разчитат на онлайн продажби или имат онлайн продукти, увеличиха своите инвестиции между март и април. Тези инвестиции бяха направени основно в Google и Facebook.
По време на извънредното положение българските медии показаха силни идеи и създадоха много интересни специални проекти. Надявам се, че българските рекламодателите ще подкрепят повече българските медии, когато положението се нормализира.
- Защо е важно рекламата да продължи да съществува? Според някои експерти дори и приходите да спадат, компаниите не трябва да спират рекламата си, ако искат изобщо да ги има.
- Рекламата е важна за икономиката, а и за обществото като цяло. Рекламата създава търсене и подпомага продажбите на продукти и услуги, които отварят работни места и се плащат данъци, изгражда марки, които носят по-високи печалби на компаниите и повишават тяхната пазарна капитализация. Не на последно място
приходите
от реклама
финансират
медиите,
новинарската
индустрия,
филмите и предаванията, които гледаме всеки ден.
Драстичното намаляване на рекламни разходи е реакция на много компании по време на криза с оглед краткосрочните им финансови резултати. При някои свиването на разходите е въпрос на оцеляване, но в повечето случаи тази реакция е продиктувана от паника и несигурност. Ако продължавате да продавате - не спирайте да рекламирате, е съветът на водещите изследователски компании. Изграждането на силна марка не е разход, а инвестиция, и то инвестиция с многократна възвръщаемост. Силните марки се възстановяват след рецесия 8 пъти по-бързо от конкурентите си.
Анализите на IPA (Institute of Practitioners in Advertising) на рецесията през 2008 г. показват, че бизнесите, които поддържат марките си по време на криза, имат повече възможности за привличане на нови потребители и увеличаване на продажбите. Тези марки се възстановяват в пъти по-бързо и получават по-големия дял от ръста при възстановяването на пазара. Изследванията показват, че на компаниите, които са намалили инвестициите си в реклама с 50% за една година, са им необходими 2 години, за да си възвърнат загубения пазарен дял, а тези, които напълно са преустановили рекламата си за една година, възстановяват пазарния си дял до 5 години. Компаниите, които увеличават видимостта си по време на спад на пазара, придобиват до 3 пъти повече дял през първите две години на възстановяването му.
- Какви са прогнозите ви за бъдещето на рекламата? Ще я има ли изобщо?
- “Когато излезеш от бурята, няма да бъдеш същият човек, който беше, преди да влезеш. Точно за това е самата буря.” Този цитат от Харуки Мураками доста добре описва ситуацията - бъдещето на рекламната индустрия (а и на бизнеса като цяло) е в промяната. Настоящата криза е катализатор на промени в почти всички индустрии, включително и рекламната. Единственото сигурно нещо (освен промяната) е, че и в “новото нормално” силните творчески идеи ще продължат да бъдат търсени.
С увеличаването на времето, което хората прекарват онлaйн, неминуемо ще има ръст и на инвестициите и иновациите в дигиталната реклама.
Култът към
известните
личности
ще западне,
те ще бъдат заменени от лидери на мнение, релевантни за съответната сфера. Социалната изолация и ограниченията по време на карантината доведоха до различни подходи при производството на реклами: рециклиране на съществуващи клипове, дистанционно заснемане и монтаж, използване на съдържание, създадено от потребителите. Тази тенденция вероятно ще се запази дългосрочно предвид постоянното оптимизиране на разходи и рестрикциите за пътувания.
- Ако се опитате да видите хубавото в кризата, тя от какво ще отърве рекламата и на какво ще я научи (респективно агенциите)?
- От инфлуенсъри като Николета Лозанова. Нищо лично, тя е събирателен образ.
А хубавото е, че глобализацията на рекламата сега истински започва. Обменът на най-добри практики и положително оценени стратегии стана реален. Появиха се онлайн курсове с изключителни специалисти, които е трудно, за да не кажа невъзможно, да видиш на живо.
- Кризата накара хората да се завърнат към традиционните медии, на които се оказа, че имат огромно доверие. Същевременно много по-несериозно приемат социалните медии в това време на изпитание. Защо е така?
В България
традиционните
медии винаги
са били силни
Това директно намира отражение в начина, по който харчат парите си рекламодателите. Ако говорим общо за пазара, само 15% от рекламните средства отиват за дигитални медии. Колкото до загубата на доверие на хората в социалните медии, тя по-скоро е свързана с инфлуенсърите, а информацията в социалните медии от хора, които познаваме, запазва и дори покачва дела си. Със сигурност делът на онлайн рекламата ще се покачва занапред, като ще се променят и формите на дигитална реклама.
- По-лесно или по-трудно е в тази криза на големите рекламни агенции у нас, които имат световни партньори, отколкото на малките, чисто български рекламни и пиар агенции? Говори се, че компаниите майки спират парите на местните си партньори.
- В известен смисъл е по-лесно за големите агенции, защото работят с международни клиенти, които са преживели не една криза и имат предварително подготвени сценарии и стратегии за кризисни ситуации. Компаниите майки никога не са предоставяли финансова помощ на местни пазари.
- Американско проучване показва, че 2019 г. е била най-слабата от доста време насам за ръста на рекламните агенции. За “Огилви груп България” обаче това не беше така. На какво се дължи успехът ви, заради който бяхте агенцията на първо място с най-високи резултати?
- Първото място на групата ни през последните три години е резултат от внимателно подготвена и дългогодишна стратегия, свързана с диверсифициране на риска и разширяване на портфолиото от компании. Добавихме още 3 агенции към групата си, разширихме портфолиото си от предлагани услуги. Станахме основният партньор за България на WPP, която все още е най-голямата комуникационна компания в света. За да си успешен в този бързо развиващ се свят, трябва да следиш всичко ново, да анализираш и променяш бизнеса си постоянно, да си гъвкав и адаптивен.
- Извънредното положение ви завари в Берлин. Какво беше по-различното там?
- Мерките не са толкова строги, но хората са много по-дисциплинирани и мислещи за другите.
- Какво ще промени социалната изолация у вас в бъдеще?
- Ще продължа да се обучавам онлайн.
