Кризата ни извади от всеобщия унес и направи от всяка компания дарител или никому ненужен бизнес, казва управляващият директор на рекламната компания "Публисис груп България"
- Г-н Неделчев, какво причиниха извънредното положение и пандемията от коронавирус на рекламната ви агенция и на рекламата като цяло?
- На индустрията в България COVID-19 се отрази негативно от гледна точка на планирани обороти и очаквано развитие. Това наложи агенциите да съкращават текущи разходи, планирани обучения и вътрешнофирмени активности, да въведат практики на “работа от вкъщи”. Някои конкретни звена в рамките на комуникационните агенции бяха принудени чувствително да намалят обема работа и съответно да прибегнат до непопулярни мерки като намаляване на работно време, заплати и съкращаване на служители.
От данните на Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) ясно се вижда кои са звената от рекламната индустрия, които пострадаха най-тежко от наложените мерки на социална изолация и дистанциране, а именно BTL (термин в рекламата, който означава директна комуникация с клиентите - подаръци, дегустации, изложби и т.н. - б.а.) и събитийният маркетинг.
53% от участвалите агенции заявяват, че проектите, свързани с нов бизнес и конкурси, са или стопирани, или отложени в резултат от кризата. 81% от бизнеса са в затруднено положение в резултат от кризата. (Виж графиката.)
По отношение конкретно на Publicis Groupe кризата се отрази негативно по сходен на индустрията начин. Но в същото време разбрахме, че можем да работим ефективно от вкъщи, че можем да сме близко до клиентите си в ролята на съветници как най-добре да позиционират брандовете не просто в медийната среда, а в съзнанието на потребителите, отговаряйки на техните променени нужди.
- Забраните започват да падат една по една, как се възстановявате?
- Планираме поетапно връщане в офиса при спазване на всички мерки за безопасност на служителите. Вероятно
ще подновим
и живите
срещи
с клиенти,
когато те са готови на подобна стъпка. Планираме също така да продължим да бъдем доверени консултанти на клиентите си в хода на адаптация към новото нормално.
Изработваме и предлагаме на клиентите си конкретни решения, които биха били от полза в настоящата ситуация, но също и занапред. Сред тях са иконометрични анализи, които показват през исторически данни кои фактори в каква степен влияят на продажбите и на тази база построяват модел с прогностична стойност, който ни позволява с голяма степен на сигурност да предвидим как промените в даден фактор ще се отразят на продажбите; съдържание в реално време (content on demand). Също и решенията, които бързо и ниско-бюджетно трансформират статични визии, правени например за външна реклама в 6-секундни видео формати, подходящи за дигитална среда; сonversability анализ, който показва ефективност на бранд позиционирането в социални медии.
На глобално ниво в резултат от кризата Publicis Groupe предприе ускореното лансиране на платформата за сътрудничество и намиране и привличане на най-добрите и адекватни хора и ресурси за конкретни проекти - Marcel за нашия регион и пазар, което ще ни позволи достъп до глобалните ресурси и know-how на Publicis Groupe в реално време.
- Какви са прогнозите ви за бъдещето на рекламата?
- Докато има брандове, които се стремят да достигнат до своите потребители по ефективен начин, да бъдат адекватни на потребителското търсене и на обществената ситуация и в крайна сметка да продават, реклама ще има. Очакванията ни са, че рекламните инвестиции ще претърпят ревизии в зависимост от продължителността на мерките и ограниченията, както и в зависимост от процеса на възстановяване, който ще последва.
При всички случаи киното и външната реклама ще пострадат като приходи в резултат от отлива на аудитория и ограничената мобилност. Радиото очакваме да остане по-скоро стабилно, а телевизията и най-вече дигиталната реклама да продължат да растат в резултат от промените в медия потреблението на тези канали в дните на изолация. Същевременно кризата допълнително ще принуди печатните издания да се развиват в посока дигитализация. Предстои да видим каква част от тези промени, които наблюдаваме в рамките на карантината, ще се запазят и при разхлабването на мерките.
- Ако се опитате да видите хубавото в кризата, тя от какво ще отърве рекламата и на какво ще я научи?
- Кризата е своеобразен прекурсор към преосмисляне на ефективността не само в краткосрочен план на ниво продажби и промоционални активности, но също и в дългосрочен план на ниво бранд позициониране и преживяване. Това е момент, в който на равносметка са подложени не просто маркетинг бюджети и рекламни инвестиции, а цели бизнеси и стоящите зад тях бизнес модели и философии. Това означава преосмисляне на начина на работа, на инвестиране в дългосрочни отношения с партньори с различни компетенции, които бранд и маркетинг екипите на клиентите нямат.
Ако даден бранд не преосмисли отношението си към потребителите и хората, а това означава да изгради механизъм за максимално детайлизирано познаване на всеки конкретен потребител и неговите конкретни нужди в конкретни моменти и етапи от всекидневието и живота му, то
не го очаква
нищо добро в
съвсем
обозримо
бъдеще
А ние, агенциите, ако нямаме механизми да пречупваме големите масиви от данни (big data) в прозрения за потребителя с човешко лице и звучене, ако не можем да превеждаме бизнес целите на брандовете в измерими комуникационни цели, ще обезсмислим работата си, а с това и съществуването си. От нас зависи да поемем по този път възможно най-скоро заедно с клиентите, за да има бъдеще за брандовете.
Кризата и последвалата социална изолация практически взривиха всекидневието на потребителите, на брандовете, на компаниите и бизнесите. Извади ни от всеобщия унес и рутина. Направи от всеки човек потенциален вирусоносител, от всеки бранд - или продукт от първа необходимост, или тотално ненужна вещ, от всяка компания - дарител или никому ненужен бизнес.
Това дълбоко, неочаквано и всеобщо пробуждане ще има далеч отиващи последици за всички ни. Тепърва предстои да видим какви ще са те и колко трайни ще са във времето.
Четете в следващи броеве мнението и прогнозите и на други големи български рекламисти какво ще се случва след извънредното положение и пандемията.
