Комуникационните агенции знаят как да подкрепят компаниите в най-важното по време на криза - честните и открити отношения със служителите, клиентите, партньорите и местната общност
- Г-н Цолов, в началото не толкова видимо като кината и театрите, но също толкова жестоко пострадаха рекламните и пиар агенциите от извънредното положение заради коронавируса. Причината е, че компаниите започнаха да свиват до минимум разходите си за реклама и комуникация. Какво се случва с индустрията?
- Ние сме една от най-старите комуникационни агенции в България. За тези 25 години от създаването на APRA PN BCG сме преживели доста и най-различни кризи. Общото при всички тях беше, че
нашите бюджети се спираха
първи, а се възстановяваха
последни
Другият общ белег на повечето кризи досега беше фактът, че те касаеха единствено България, докато останалият свят се движеше напред. Дори кризата от 2008 г. у нас се усети едва през 2013-а, когато светът вече излизаше от рецесията. Правя тези уговорки, защото сегашната криза е наистина безпрецедентна. Целият свят и прилежащата му икономика са спрели и никой не знае кога ще тръгнат.
Колкото до нашия бранш, все още е много рано да се правят генерални заключения, но някои действия на големи компании са показателни. Наскоро Coca-Cola обяви, че спира всичките си рекламни кампании за неопределен период от време и ще се фокусира върху работата с местни общности. Много от другите международни корпорации също имат подобен сценарий и предстои да видим тепърва дали ще действат по него. Част от тези инвестиции ще бъдат насочени към различни дарителски кампании и проекти, свързани с корпоративната социална отговорност (CSR), както и към работа в посока управление на кризи, свързани с вируса. В този ред на мисли компании като APRA Porter Novelli се явяват естествен избор за партньор в тази ситуация. Всичко това ще промени и отношението на рекламодателите към медиите - те ще се превърнат не просто в рекламоносител, а в ключов комуникационен партньор в различните проекти.
- Защо комуникационните агенции са важни в подобна криза? С какво могат те да помогнат и как?
- Както вече казах, ние сме експерти в управлението на кризи и дори в условията на сегашната се надявам, че ще успеем да оцелеем заедно с партньорите си и да продължим заедно още по-силни. Комуникационните агенции са тези, които подкрепят компаниите в отговорността им да запазят най-важното по време на криза - честните и открити отношения със служителите, клиентите, партньорите и местната общност.
- Как биха могли да се запазят комуникационните агенции? Какво им се налага в момента да съкращават и до колко?
- На първо място това зависи от клиентите. Някои компании и брандове спешно преформулираха своите послания, в това число и чисто рекламните. Съобразиха се с новите реалности и продължиха комуникацията си. Голяма част от нашите клиенти постъпиха по този начин и благодарение на това към момента агенцията успява да запази екипа в пълен състав и да търси адекватни решения за развитието си в условията на криза без драстични съкращения. Разбира се, имаше един първоначален период, в който трябваше да се адаптираме към новата реалност - работа от вкъщи, замразяване на част от проектите от страна на клиентите. Но успяхме да се справим с всичко това и в момента работим, естествено, не с пълния си капацитет, но работим.
За съжаление, вероятно ще има по-малки компании, които няма да оцелеят.
- Според американско изследване, направено от вашия партньор - световната агенция Porter Novelli, 77% от хората са на мнение, че компаниите трябва да вземат решения в по-широк обществен интерес, да мислят първо за обществото, а след това за акционерите си. Защо е важно това?
- Защото всички сме в тази ситуация заедно и само заедно можем да продължим да се развиваме в нея. Вирусът едва ли ще изчезне със същата скорост, с която се появи. Затова ние ще трябва да се научим да живеем и работим с него. При това положение е логично бизнесът да има водеща роля при откриването, разработването и прилагането на правилата, в които това може да се случи най-добре за всички. Фактът, че хората очакват такива решения, означава нещо много важно - те вярват, че бизнесът може да се справи.
- Може би най-важната част от комуникацията с обществото е свързана с медиите. Изследването категорично показва стремглаво увеличаване на доверието в традиционните медии - вестници и телевизии, за разлика от социалните. Защо е така?
- По отношение на медиите кризата в момента влияе в две коренно различни посоки.
Заплахата, естествено, вдига интереса към медийното съдържание, като то е в огромна степен свързано с една-единствена тема - COVID-19.
От друга страна обаче, икономическата криза засяга силно медийния бранш и вече сме свидетели на
изчезването на различни
специализирани и
регионални издания
Вирусът променя коренно съдържанието на новините и цели ресори изчезват заедно със сферите на публичния живот, които отразяват.
Очаквам тази тенденция да се задълбочи и да излезем от пандемията с по-малко на брой медии, към които обаче има висока степен на доверие и които ще имат огромната отговорност да защитават правото ни да бъдем информирани. Традиционните медии се оказаха истинският победител в борбата с фалшивите новини.
- Същевременно медиите в цял свят също са сред най-големите губещи в кризата. Потвърди го и Европейският съюз. Защо и как може да се помогне на медиите, които заедно с медиците са на първата линия в борбата с пандемията от К-19?
- В сегашната ситуация информацията за всички аспекти на кризата е най-важна. До момента усилията на държавата да ни информира за това какво се случва работят в правилната посока, но винаги ще има още какво да се направи. Опитът на други европейски страни показва, че в това отношение ефективни са дългосрочните информационни кампании, насочени към различни обществени групи и обединяващи доказано работещи комуникационни канали, каквито са именно медиите. Ето защо държавата, бизнесът и всички ние трябва да положим усилия, за да може те да оцелеят - защото медиите гарантират правото ни на информация, бих казал, че
в този момент медиите са
ключови за сигурността на
обществото
- Репутацията и за бизнеса, а и за всеки човек е нещо, което се гради с години, а може да бъде разрушено с едно-единствено действие. Кое може да погуби репутацията на бизнеса в сегашното положение?
- Липса на адекватни действия. Според изследването на нашите партньори от Porter Novelli, проведено преди седмици в САЩ, 75% от потребителите смятат, че бизнесът трябва активно да участва в борбата с COVID-19. 71% са категорични, че ще спрат да използват продуктите или услугите на всяка организация, която си позволи нелоялни търговски практики по време на пандемията. От друга страна, предприетите адекватни мерки от страна на компаниите влияят изключително положително на имиджа им - над 70% заявяват доверие и лоялност към такива организации.
Категорично всичко това важи с пълна сила и за България. Имаме доста примери в тази посока.
- Могат ли комуникационните агенции да разчитат на държавата, как може тя да им помогне?
- Държавата, естествено, е най-големият клиент в нашия сектор. Комуникационните агенции са задължителен партньор на институциите в условията на криза, която обхваща всички аспекти на обществения, икономическия и политическия живот на страната. Държавата има богат опит в такъв тип партньорства с доказани резултати през последните години и вярвам, че такъв модел на работа ще бъде ефективен и в условията на пандемия.
Разбира се, тук не говорим за стандартна комуникационна кампания. По-скоро става въпрос за дългосрочни информационни проекти, в които се адресират различни обществени групи, използват се прецизно и прозрачно избрани комуникационни канали и внимателно се следи получената обратна връзка на всеки отделен етап. Като комуникационни агенции ние имаме капацитета, познанията и опита да създадем и изпълним подобни проекти. Защото, когато социалната ни изолация приключи, ние ще излезем от домовете си и ще трябва да се научим да живеем заедно в съвсем различни условия.
- Вие сте известен с уменията си на пиар в кризисна ситуация. Тази, която преживяваме в момента, е уникална, случва се в целия свят за първи път. Какви са вашите съвети? Какво да се прави?
- Според мен най-важното се вижда във вече цитираното изследване: “Адекватни действия и преформулиране на мисия, визия и послания” - това е единственият начин за запазване на доверието и симпатията на клиентите и общностите към брандовете и компаниите. Също и ясна и честна комуникация от страна на властите към обществото и на бизнеса към клиентите и служителите.
Светът ще се рестартира, а след този рестарт най-важното е да запазим всичко, градено до момента.
