Работим под мотото “Щастливи хора, щастливи
клиенти” и вдигнахме приходите си с над 30%, казва създателката на “Юнайтед партнърс"
Мария Гергова - Бенгтссон e управител и основател на пиар агенцията United Partners. Същевременно е президент на предприемаческата организация EO SEE (Entrepreneurs Organisation South East Europe) за Югоизточна Европа, председател на Българската асоциация на пиар агенциите (БАПРА) и член на борда на Международната пиар асоциация (IPRA).
- "Щастливи хора, щастливи клиенти" - това е мотото, под което от известно време работи агенцията ви “Юнайтед партнърс” (United Partners), г-жо Гергова. Какво означава това?
- Хората, иновациите и резултатите - това са трите стълба на нашата най-нова стратегия за развитие. Първият ни стълб са именно хората, тъй като нашият бизнес не е свързан с машини, и всичко, което произвеждаме, се прави от тях. Затова те трябва да се чувстват добре на работното си място, да са избрали професията, която обичат, за да могат да произвеждат добри резултати и да са доволни клиентите. Така се и роди стратегическото ни изречение “Щастливи хора, щастливи клиенти”.
- Как ги правите щастливи?
- От 2-3 години работим много сериозно върху т.нар. company culture - култура на компанията. В началото ми звучеше малко ала-бала. Когато започнах да уча покрай световната предприемаческа организация EO (Entrepreneurs Organisation), на която направихме клон в Югоизточна Европа, кандидатствах и записах 3-годишна програма за предприемачи в Масачузетския технологичен институт (MIT) в Бостън. Там също подчертаха няколко компании, които са израснали страшно бързо благодарение на фокуса върху културата си.
Така в екипа ни се обединихме около няколко ценности, които са важни за нас - позитивност, обучение - ако човекът няма непрекъснато хъс за учене, не го приемаме, доверие - трябва да можеш да се осланяш на останалите, защото ако един се провали, се проваля проектът, и страст - да обичаш работата си.
Кандидатите попълват въпросник, от който да се ориентираме дали споделят нашите ценности. Ако не можеш да правиш нещо чисто професионално, ние ще те научим. Но когато хора с различни ценности се съберат, се изразходват много време и енергия, без в крайна сметка да се напаснат.
- Откога прилагате този подход?
- През последните две години.
- Вече довел ли е до резултати?
- Да. Нашият финансов мениджър, който от 20 години е в компанията, казва, че никога в нея не е имало такъв дух и такъв силен екип. Показателни са и бизнес резултатите. За първи път миналата година имаме ръст на приходите с над 30%, а оперативната печалба (EBITDA) е почти 3 пъти повече. Не знам дали е само благодарение на новия подход, но това е правилният екип с правилния дух и споделени ценности.
- Какво постигна този екип?
- Най-голямата глобална награда на ИПРА (Международната пиар асоциация) в категорията Community engagement, която взехме за миналата година. Тя беше за кампания, разработена за международната група Paysafe Group, и беше свързана с
най-наболелия
проблем в
техсектора -
намирането
на хора
Превърнахме една ескейп стая в айти място, където всички загадки бяха разработени от компанията, за която работим. Това на практика беше първото интервю за кандидатите. Успехът на кампанията беше страхотен, получихме и много награди за нея.
Втората посока, която развиваме, е свързана с това, че каналите за комуникация и разпространение на информация станаха страшно много. Затова станахме първата и засега единствена агенция у нас, която е партньор на Hub Spot - това е най-голямата в света платформа за автоматизация на маркетинга.
- Какво означава това?
- Пиар специалистите сме хора, които създаваме съдържание. Преди време то минаваше основно през медиите. Сега обаче с наличието на толкова много разнообразни канали трябва да овладеем и технологиите.
Основната ни цел сега е всички, които работят в екипа ни, да бъдат сертифицирани тази година в инбаунд маркетинга. Това е обратното на спам маркетинг. Т.е. получаваш и четеш информацията, която интересува само теб, без да те засипват с ненужни и непоискани неща.
Агенциите научаваме за конкретните интереси на потребителите именно през автоматичната система за маркетинг, за която “Юнайтед партнърс” имаме лиценз.
- Какво се случва в тази система с личните данни на потребителите?
- Те самите дават съгласие. Това вече е желаната информация и тези хора много по-лесно се обръщат в клиенти, защото на практика те са направили първата стъпка.
- Всичко това звучи по начин, който би трябвало да доведе до грандиозни промени в пиара и рекламата. Общата реклама ще изчезне ли?
- Ние вече се трансформираме. Все повече персонализирана информация ще има към хората в зависимост от техните интереси. Затова търсим всички възможни канали как да стигнем до потребителите. Технологиите ни помагат да идентифицираме и промените в тяхното поведение
Другото нещо, което активно развиваме, е събирането на всякакви данни за анализ и връзки (data analytics). Примерно мога да видя кои медии говорят най-много по определена тема, кои лидери на мнение са свързани, изявяват се най-много и в коя медия.
Третата посока е инфлуенсър маркетингът. В момента работим много с платформи, които идентифицират в онлайн среда кои са наноинфлуенсъри, микроинфлуенсъри и т.н. Наноинфлуенсърите имат около 1000 души аудитория, но доверието към тях е много по-голямо, отколкото при звездите. Използването им предизвиква явлението
от уста на
уста - това е
т.нар.
трансфер на
доверие,
което няма как да се случи през медия.
Всички тези нови подходи са част от втория ни стълб - иновации.
Последният от трите стълба - това са резултатите. Много нови метрики навлизат в нашата сфера. Вече не е достатъчно да знаеш до какъв дял от аудиторията достигаш, а и колко души са отишли на следващото ниво и са си поръчали продукта например.
- Пречат ли ви фалшивите кликове и фалшивият трафик?
- Те на практика няма да доведат до бизнес резултати. Има една методология, разработена от главните изпълнителни директори на пиар агенциите по света. Наречена е “Принципите от Барселона”, тъй като е създадена там. Целта им е била да докажат на големите компании, че всяко комуникационно действие - пиар или маркетинг, има връзка с бизнес резултатите на една фирма. Включително когато оценяваме инфлуенсърите, има инструмент, през който измерваме реалните и фейк последователите.
- Стремителното навлизане на технологиите в пиара означава ли, че с него могат да се занимават предимно млади хора?
- В един от курсовете на MIT беше обсъждано дълголетието. Един от примерите беше как в Силиконовата долина промотират, от една страна, младите и успешни милионери. Другата теза обаче, която трябва да се прокара според университетските преподаватели, е, че няма как младият да бъде успешен без подкрепата на този, който има житейски опит. Много неща се случват като успех именно благодарение на житейския опит. Всъщност казаха, че най-добрата комбинация е да се миксират двете групи, защото според университетското проучване най-успешните предприемачи са между 45 и 55 години. Тогава имат и житейски опит, а и хората им имат доверие.
- Вие сте председател на Българската асоциация на пиар агенциите (БАПРА). Какво предстои пред организацията тази година?
- Организираме миниконференция на тема “Пиарът - животното на бъдещето” (PR - animal of the future) на 5 март, на която ще има среща на борда на ICCO - това е глобалната асоциация, която обединява националните асоциации на пиар агенциите. На нея глобалните лидери в пиар сферата ще обсъждат предизвикателството как се трансформираме, също и новите умения, които се изискват покрай технологиите.
Предстоят и наградите на БАПРА, които скоро ще анонсираме. Ще правим също разнообразни обучения, за да подобряваме капацитета на хората в пиар индустрията.
- Защо наричате компанията си хибридна?
- Защото типичната пиар агенция сякаш вече не съществува. За хората пиарът до голяма степен е връзките с медиите. Но докато преди години
бизнесът ни
беше 70%
връзки с
медиите,
сега е 10%
Затова сме хибридна агенция, защото миксираме всички инструменти на комуникацията - инфлуенсъри, връзки с медиите, емпиричен маркетинг (experiential marketing) - това са събитията и фестивалите, с които преживяваш бранда. Прави се, тъй като много голяма част от хората взимат решение на база емоционална връзка с бранда или компанията.
Другата силна посока тази година ще бъде корпоративната социална отговорност (CSR - corporate social responsibility). Младите потребители днес взимат решения според това доколко една компания е социално отговорна, дали прави нещо в полза на обществото. Това вече не е лукс, а става задължително, за да бъдеш избран от тази аудитория хора. Каузите обаче трябва да са дългосрочни и стратегически обвързани с бизнеса. Много от компаниите, за съжаление, правят еднократни действия - засаждат примерно десетина дръвчета и си мислят, че това има кой знае какъв резултат.
Най-успешните
предприемачи
са между 45
и 55 години
Работим под мотото “Щастливи хора, щастливи
клиенти” и вдигнахме приходите си с над 30%, казва
директорката на дългогодишната пиар агенция
