За първи път на комуникационния пазар у нас се появява рекламна агенция, фокусирана върху дамската аудитория, казва директорката на новата креативна агенция Much Better
Мария Милушева е доказан експерт с 20-годишен опит в сферата на рекламата и комуникациите. Има над 100 отличия, сред които рекордните 20 награди за ефективност от EFFIE AWARDS, както и място сред журито на национални и международни рекламни фестивали.
Тя е първият човек, който успява да изнесе Cannes Lions от Кан и да доведе престижната програма See It Be It у нас. През годините изнася лекции на сцените на Cannes Lions, Golden Drum, TEDx, Ad Black Sea Festival и пред аудиторията на XU Exponential University of Applied Sciences в Потсдам, Германия. От миналата година преподава бранд позициониране и стратегия в академия "Телерик".
- Чисто нова комуникационна агенция, създадена за жени от жени, се появи буквално вчера - 29 януари, у нас под името Much Better (“Много по-добре”) и ще работи под вашето ръководство, г-жо Милушева. Какво представлява тя?
- Ние сме част от най-голямата медийна група в България - “ОМ Груп”, която е на пазара от 30 години и винаги е била двигател на промяна и иновации. Това е съвсем нов формат, който изглежда толкова логичен, че е чак странно, че досега не е съществувал. Странно е, че толкова години на пазара наистина няма рекламна агенция, фокусирана върху женската аудитория, която е огромен процент от пазара. Всички си мислят, че половината от решенията за покупка се взимат от жени, но това не е истината. Проучванията сочат, че жените контролират много по-голям дял – 85%! От друга страна, в нашата индустрия има жени експерти в сферата на комуникацията и дизайна, но те никога не са били обединени от каузата да използват освен придобитите знания и тези, които имат по рождение, от живия опит. А това става все по-голям лукс в една епоха, в която всичко е толкова по-опосредствано, дигитализирано. Данните и алгоритмите са важни, но колкото и да се развива изкуственият интелект, той все още няма житейски опит и няма чувства. Така че
живият опит и живата емоция са може би едно от най-големите конкурентни предимства
на бъдещето.
- Защо нарекохте агенцията Much Better?
- Смятаме, че когато разбираме жените по-добре, всичко става по-добре – историите, рекламните кампании, светът, обществото, отношенията ни, самочувствието на жените, бизнесът на компаниите.
- В агенцията само жени ли ще работят?
- О, не, имаме и чудесни колеги мъже, но фокусът ни е върху това да даваме на клиентите, с които работим, по-добро разбиране за жените, как те възприемат света, как консумират информация, какви са техните ценности, както и да предоставим по-добри решения и стратегии, чрез които брандовете да се свържат с тях. Какво искат жените? Ключът, както и в личния живот, е активно да слушаш, да приемеш отсрещната страна като равностоен участник в целия процес – от дизайн до маркетинг. Това се опитваме целенасочено да правим във всяка една стъпка.
Наричаме агенцията комуникационна или креативна, защото рекламата отдавна не е просто едно пасивно послание, мултиплицирано в различни канали, а е начин да се свържеш с хората по искрен, зачитащ и автентичен начин. Не да ги заблуждаваш, а да намериш нещо, което е важно и смислено за тях, и да заслужиш времето им. Живеем в безпрецедентен дефицит на внимание и тази тенденция само се засилва. Ако брандовете не намерят начин как да бъдат полезни и да дават на клиентите си, особено на жените, уважението и вниманието, което заслужават, нещата няма как да работят дългосрочно. Не само в рекламата, но и в публичното пространство, в попкултурата е много видимо, че жените биват представяни по един много плосък и опростен начин.
- Как например?
- През овехтели клишета и вредни стереотипи. “Жените харесват розово”, “жените са винаги меки, мили, нежни и добри”, “жените не гледат спорт”, “всички жени имат майчински инстинкт” и т.н. А има толкова повече дълбочина в живота на една жена! Дори и в най-простите рекламни послания трябва да търсим начин да валидираме този богат и многопластов опит, който жените носят със себе си.
- Как ще промените образа на жената като възприятие?
- Двупосочно е. Нашата роля е свързваща – ние сме мостът между брандовете и техните клиенти, т.е. жените. От една страна, ние трябва да покажем и докажем на жените, че те са чути и разбрани. От друга страна, задачата ни е, работейки тясно с бизнеса, да създадем комуникация, която рисува жените по най-добрия за тях и обществото начин, и изхожда от истински възприятия.
Когато става въпрос за общочовешки теми като икономика, политика, финанси, технологии, спорт, жените твърде често са изключени. На тях им се дава една малка ниша, отредена за семейството и красотата. Жените
често сме свеждани до обект на желание
и ни се внушава от най-ранна възраст колко е важно да сме перфектни, слаби, вечно млади. Всичко е изключително повърхностно и в буквалния, и в преносния смисъл - на ниво кожа, опаковка. Това е много изтощаващо, изнервящо и не работи за никого. За света и обществото е много по-добре да има уверени и щастливи жени, които се чувстват добре и знаят как да се обичат и приемат.
- Как ви хрумна идеята за тази агенция?
- От 20 години се занимавам тясно с реклама и винаги ми е правело впечатление как обобщението, средностатистическото на мечтаната аудиторията – “всички” – априори се възприема за мъж. И когато мислим за всички, си представяме нещо, което ще се хареса на мъжете и не ги изключва, но по този начин игнорираме жените и пренебрегваме ключови детайли, определящи успеха на една рекламна кампания. Например начинът, по който жените консумират информация, е много различен, защото те правят много неща едновременно, носят огромен емоционален багаж, помнят рождените дни на всички, годишнини, подаръци, вечери. Тоест тяхното внимание е ангажирано по различен начин.
С времето и опита забелязах, че най-успешните рекламни кампании, които съм създавала, са били онези, които намират начин да разказват история, която наистина включва всички.
- Защо рекламните агенции досега не са обръщали толкова внимание на жените? Дали е заради това, че масово творческите директори в тях са мъже?
- Със сигурност има значение кои са хората, които взимат решение. Не смятам, че творческият директор мъж целенасочено и съзнателно изключва жените, но разбирането му какво е да бъдеш жена, какъв е животът на една жена, неизбежно е лимитирано. Има и друга причина. Рекламните агенции винаги са били разделени на принципа какви канали обслужват. Абсолютно ново е за българския пазар, и не само, рекламна агенция да се специализира спрямо аудиторията. Нашата цел е да предлагаме холистичен подход към решаване на проблемите - интересуват ни жените и ние ги намираме там, където са те. Каналите са втора стъпка как да стигнем до тях, за нас е по-важно какво и как им казваме.
- В представянето на агенцията посочвате, че 85% от решенията за покупка се вземат от жени. Какво означава това за света на рекламата?
- Означава кой играе главна роля в икономиката. Означава кой е двигателят на промените. И този процент само расте! Жените
отговарят за по-голямата част от покупателните решения,
свързани с храна, домашни потреби, домакински уреди, лекарства за всички членове на семейството, контролират всякакви решения, свързани със здраве, дрехи, образование, пътувания. Тъй като жените са много по-активни в социалните мрежи, те са тези, които дават ревюта и оценки, обменят опит и на практика определят къде е модерно да се отиде, създават нови трендове за какво си харчим парите, какви брандове предпочитаме. Те са и доста лоялни и емоционални като потребители, което означава, че когато един бранд ги спечели, те стават истински посланици на марката. Не си пестят думите, препоръчват, отхвърлят, много са вокални в даването на съвети. Това е една култура на обмен на опит, която е много ценна и много женска. Така че който спечели жените, печели много, много лоялни фенове.
Ако трябва да следим пътя на парите, е очевидно, че жените в момента играят много ключова роля в икономиката и растежа ѝ.
