В края на годината, няколко месеца след пристигането му в България, разговаряме с генералния мениджър на Филип Морис България за впечатленията, постиженията и целите на компанията, но задаваме и няколко лични въпроса
- Г-н Стробикин, срещаме се непосредствено след срещата-дискусия „Rebuild Ukraine", организирана от ПанЕвропа България в сътрудничество с Министерството на икономиката и индустрията, с участието на проф. Ихор Жалоба от Институт по история към Националната академия на науките на Украйна и президент на ПанЕвропа Украйна. Като украинец, какви са Вашите впечатления и мисли относно бъдещето възстановяване на Украйна и как бизнесът може да допринесе?
- Смятам, че е важно да се подкрепя Украйна и намирам изказването на Министъра на икономиката за възстановяването на страната след войната за изключително далновидно и прогресивно. Филип Морис Интернешънъл вече инвестира над 30 млн. долара за изграждане на производствен център в Лвов, който заработи през 2024 г. и осигурява вече над 250 работни места, с преспектива те да се увеличават. Трябва да спомена, че се изискват огромни усилия и решимост от страна на всеки бизнес да управлява произвоствено предприятие в тези сложни времена в Украйна, когато има мобилизиация на населението, прекъсвания на електричеството, затруднения в комуникациите и в сигурността. Но съм горд, като украинец и като дългогодишен служител на Филип Морис Интернешънъл, че компанията направи най-голямата бизнес инвестиция Украйна от началото на войната през 2022 г. и даде мощен сигнал, че страната е място за инвестиции и за правене на бизнес сега и в бъдеще.
- Дойдохте в България, за да оглавите българския офис на Филип Морис Интернешънъл, след като постигнахте високи резултати като маркетинг директор на компанията в Румъния. Какви са целите Ви за българския пазар?
На първо място, впечатленията ми няколко месеца по-късно са, че България е динамичен пазар - със силна конкуренция, с потребители, отворени към иновациите и с интересни предизвикателства. Много е трудно да се прави сравнение между пазарите, но научих това, когато се преместих от Полша в Румъния и видях, че потребителите в тези две страни са напълно различни. Същото наблюдавам и сега, като сравнявам България с Румъния. Въпреки че това са съседни държави, има много разлики. Затова вече съм убеден, че не трябва да си съставям предварително мнение и да прилагам автоматично наученото на други пазари. Първо е необходимо да се запозная сместния пазар и потребителите, да се ориентирам в бизнес средата и след това да се предприемат стратегии и планове, съобразени с националните характеристики и особености. Същото се отнася и за регулаторнита среда – разбира се, България следва стриктно европейските законови норми, като същевременно има такива, които неслучайно са предмет на национална компетентност – именнно поради спецификите на потребителските нагласи, които се се коренят в традициите и културната почва в страната.
Говорейки за цели, моите са свързани с това да надградя постигнатото от предшествениците ми и да продължа да работя върху трансформацията на индустрията към алтернативи без тютюнев дим. Много съм горд от постигнатото досега – потребителите на нашата бездимна алтернатива в страната са вече над 400 000. В същото време има широко поле за развитие. Това е валидно за всички пазари на Балканите - България, Румъния, Гърция, Сърбия и други страни, където нивата на тютюнопушене са относително високи, а това означава, че има още много работа, свързана с това да продължим да убеждаваме хората, които пушат цигари, че с новите бездимни алтернативи светът се променя и България е част от тази промяна, а ние вярваме, че това е за по-добро.
- Как виждате във времето ускоряването на промяната към бездимни алтеративи в България?
Знам, че няма да е лесно, ще е необходимо време, за да можем добре да обясним на пълнолетните пушачи в страната какво казва науката и как технологията зад нашите продукти прилага науката. Крайната цел в дългосрочен план е да се приближим максимално до постигнатото в страни като Япония или Швеция, където нивата на тютюнопушене са в пъти по-ниски от тук, благодарение именно на бездимните алтернативи. За целта ще са необходими не само нашите собствени усилия, а и подкрепа и разбиране - както от обществото, така и от регулаторните органи, особено що се отнася до дефиринцираното третиране на новите бездимни категории в сравнение с традиционните категории продукти за пушене, като цигарите. Всеки пълнолетен пушач има право да знае за новите алтернативи и да има достъп до достоверни и проверени научни данни за тях, за да може да направи своя информиран избор. В крайна сметка това би оказало позитивно въздействие върху общественото здраве. Така че моята цел е всъщност свързана с целта на цялата ни компания - да стигнем до момента, в който вече няма да има търсене на горими цигари, така че напълно да преминем към бездимни продукти.. В България, целият ни екип ще продължи да полага усилия този момент да настъпи възможно най-скоро.
- Нека Ви попитам нещо лично... Вие пушите ли?
- Когато започнах работа във Филип Морис Интернешънъл, където съм от 19 години, вече бях пушач. Харесвах традиционните продукти на компанията, но, както много други пушачи, в един момент започнах да се притеснявам за здравето си. Казах си: „Трябва да променя нещо". Като част от компанията, имах възжността в зората на бездимните алтернитеви, да опитам IQOS дори още преди пускането му за първи път на пазара в света - през 2014 година в Япония и Италия. И нещата придобиха съвсем друга посока. В личен план приех промяната и от много години вече не съм докосвал цигара. Пълнолетните пушачи са различни и имат различна мотивация и различни нужди, когато става въпрос за начина, по който употребяват тютюн или никотин. Затова за нас, като компания, е важно да бъдем ориентирани и отворени към различните потребители и да прилагаме по-персонализиран подход, за да постигнем своята мисия, а тя е да убедим над 1 милиард пушачи по света да се преориентират към бездимни алтернативи, в случай, че не се отказват напълно, защото ние няма да спрем да повтаряме, че пълният отказ от тюютн или никотин е безспорно най-доброто решение.
- Можете ли да опишете личния си опит с IQOS?
- За един пушач, който в продължeние на години е пушил конвеционални цигари, това бе един сравнително лесен преход - да се нагодя към новия продукт, да променя ритуала си и да усетя разликата в начина на употреба. Беше лесно за мен, защото решението да премина към бездимна алтернатива вече се беше формирало в съзнанието ми. Мотивацията ми беше водеща - притеснявах за здравето си и не исках да преча на хората около мен. Така че, когато настъпи моментът, не се поколебах.
- IQOS излезе за първи път на пазара през 2014 г в Япония и Италия. Как се промениха нагласите на хората през тези години по Ваши наблюдения?
Промяната е огромна. В началото, след като пуснахме продукта на тези два пазара, IQOS беше нещо наистина непознато. Както посочих, когато говорех за личния си опит, вече имаше и други хора, които чакаха с нетърпение появата на подобен вид продукт. И щом се появи, те веднага го припознаха, защото вече бяха стигнали сами до решението да преминат към алтернатива на цигарите. Но трябваше да положим огромни усилия, за да образоваме пълнолетните пушачи за качествата на бездимните алтернативи. И според мен се справихме добре.
Вече присъстваме на 92 пазара в цял свят. Потребителите на нашите бездимни алтернативи са наз 36 милиона, на IQOS в световен мащаб са над 30 милиона, а 21 милиона от тях са спрели напълно цигарите. Можем да се гордеем, че дадохме началото на значима трансформация на цялата индустрия. Радвам се, че вече не само Филип Морис Интернешънъл присъства на пазара с бездимни алтернативи. По мое мнение няма връщане назад към цигарите и се надавам, че скоро те ще останат в миналото.
- Това е един вид канибализация вътре в компанията...
- Точно така. Ние трансформираме самите себе си. Преобръщаме собствения си традиционен бизнес. Не са много компаниите в света, които са успели да направят това. Но взехме съзнателното решение да се преобразим и да следваме своята смела визия за бъдеще без дим. Защото така е правилно. Но за да постигнем промяната, към която се стремим са необходими много усилия. Виждаме, че подходът за намаляване на вредата от тютюна работи в общества като Япония, Швеция, Великобритания, където нивата на тютюнопушене спадат драстично. Ако говорим за Европа, най-показателният пример е Швеция, където има под 5% пушачи. Това се дължи на факта, че там традицоинно от години се предлага и се предпочита бездимна алтернатива, а регулацията е различна от тази за цигарите и това спомага за нейното позициониране.
- Коя е най-важната дългосрочна тенденция, която сте идентифицирали възоснова на данните за последните 10 години?
- Че индустрията се променя без никакво съмнение и че оттук нататък може да се очаква само ръст на бездимните алтернативи. Въпросът е колко време ще отнеме това. Знаем вече, че няма универсално решение. Затова трябва да прилагаме т.нар. мултикатегориен подход. В този смисъл нашият бизнес става все по-комплексен. Трябваше да научим нови неща и да развием нови способности. Поддържаме мрежа от специализирани магазини, научихме се да работим и в дигитална среда, станахме по-фокусирани към клиента и измерваме добри резултати за нивото на удовлетворение на потребителите. Нещата са сложни, но в същото време и много интересни.
- Вашата компания лансира на пазара все по-широка гама от алтернативи, освен водещата IQOS. Това важно ли е за трансформацията към бъдеще без дим?
- Да, знаем, че няма един единствен продукт, който да задоволи всички предпочитания, тъй като поставяме фокуса върху това да разберем какви са нуждите на потребителите и какви са тенденциите. Наблюдаваме, например, че пазарът на новия продукт - никотинови паучове в САЩ се увеличава много бързо, което е показателно за неговото бъдеще и извън страната. Тук трябва да подчертая, че следваме твърди и строги политики, които изискваме от всички наши търговски партньори, за превенция на достъпа на непълнолетни до нашите продукти и за прилагане на отговорен маркетинг.
- Да се върнем към личните чувства, цели и постижения, защото наближава краят на годината и обикновено това е времето за равносметка и планове за следващата година...
- Най-голямото постижение в личен план и нещото, което ме прави щастлив, е преминаването ми на тази ключова позиция в България. Това е много интересен пазар скуп предизвикателства, с които трябва да се справя заедно с целия екип. Ако трябва да говоря за постигнатото в България през 2024 г., горд съм, че навлязохме в нова категория с електронните цигари, разширявайки портфолиото от бездимни алтернативи. Дадохме началото на програмите ни за отговорно потребителско поведение с инициативата „Рециклираме заедно", чиято цел е да намали замърсяването на околната среда с пластмаса и електроника, включващи критични компоненти, каквито са батериите на електронните устройства. А също така и разширихме информационната ни кампания ПромениКартинката за правилното изхвърляне на филтрите, която е вече добра позната сред обществото.
Целите за следващата година са броят на потребителите, които спират да пушат цигари и избират нашите бездимни алтернативи да продължи да расте и основният приоритет и амбиция за 2025-а година е към сегашните 400 000 да добавим още 100 000.
- Общо половин милион?
- Човек трябва да вярва, че е възможно, ако няма драстични непредвидими промени в средата, и да работи за да го постигне. Това ще е основният фокус за 2025 г., а също така и да се научим как най-правилно да прилагаме новия мултикатегориен подход. Трудно е, но точно затова бизнесът и пазарът са интересни и предизвикателни.
