- Хората у вас са по-взискателни и критични от американците за “автентичния вкус” - заради гордостта ви от плодородната земя е
- Разочаровани от скъпи продукти менте или боклук през 90-те, българите до днес се питат не трябва ли държавата да гарантира те да не бъдат допускани в магазините
- Шкембеджийниците от социализма може да се върнат, ако има достатъчно носталгия по тях
- Споделянето на храна при социализма бе начин за справяне с недостига, но създаде социални връзки и общност. И сега е така, без да има недостиг
- Възможността да ядете китайска храна, суши, пица или
дюнери, както правят другите хора по света, е от значение, защото създава чувство за глобална принадлежност у българите и им дава самочувствие - Вашите емигранти често пренасят родни деликатеси и това е важно, защото така поддържат българското през децата и внуците си
Доц. Юсон Джонг е южнокорейка, която избира да стане културен антрополог като ученичка в гимназията в Сеул. Тогава изпада в шок от гледката на падащата Берлинска стена. По-късно изучава последиците от Студената война. От особен интерес за нея са Балканите, които, както сама сподели, имат впечатляващ исторически опит, но недостатъчно проучен в културната антропология.
За първи път е в България през 1998 г. за участие в етнографско училище край Горна Оряховица. Тогава страната все още се възстановява от тежката икономическа криза през 1997 г., чиито последици са видими по пазарите и улиците на София. Заинтригувана е от хората и преживяванията си тук, което я амбицира да научи български. Между 1998 и 2023 г. пътува често до България. Винаги наема апартамент и живее с българи. Изучава българския потребител, глобализацията и опита на винопроизводителите ни да излязат на световния пазар.
- Как падането на тоталитарните режими през 1989 г., включително и в България, което промени пазара от дефицитен към изобилстващ от чуждестранни стоки, повлия върху българина като потребител, доц. Джонг?
- Потребителският опит не е универсален. При социализма нормативното допускане беше, че държавата е отговорна за осигуряването на основните нужди на гражданите си - те очакваха от нея да им осигури достъп до храна, облекло и подслон. И макар качеството вероятно да не е било високо, усещането е, че основните нужди са били достъпни, безопасни и с прилично качество, а не “боклук”.
След държавния социализъм обаче българските потребители усещат, че новият материал - изобилието, не е разпределен поравно. В този исторически период социалното доверие в обещанията на държавата (например за “добър живот” за всички), които са важни за политическата му легитимност, е подкопано. Проблемът се задълбочава с привидно внезапното оттегляне на държавата от новата пазарна икономика. За много от тях това е мъчително неприемливо, особено след негативни преживявания, например с парното, или оплаквания от менте продукти, които не отговарят на очакванията им за качество, безопасност и автентичност.
- Българите простичко описват разликата между “преди” и “сега”: “Преди нямаше голям избор на стоки, но можехме да си ги позволим, днес има огромен избор, но не всеки може да си ги купи”. С такова впечатление ли останахте?
- Определено. Много от потребителите сякаш бяха изпаднали в парадоксалното състояние на лишени или измамени сред изобилие от стоки и привидно безкраен избор. Те впрочем също се питаха дали този избор всъщност е истински. Често споделяха разочарование от скъпи стоки или услуги, но с лошо качество (“боклук”) или фалшиви (“менте”), които заради ограничените им финансови възможности често ги правеха уязвими.
Затова непрестанно питаха: кой е отговорен? Дали е само потребителят? Или и търговците? Не трябва ли и държавата да гарантира, че продукти менте няма да бъдат допускани в българските магазини, както е в нормалните държави?
- Кое ни отличава като потребители от другите в Европа?
- За живелите в социализма потреблението не е просто въпрос на пазара и личния избор, а пространство на гражданска ангажираност, в което са се обсъждали правата, отговорностите и отчетността. Затова потреблението се оказва въпрос не само на пазара, но и на държавата. Мисля, че тъкмо културните очаквания от държавата по време на социализма днес са очевидното наследство от този строй в България.
- Днес България е известна с едни от най-високите цени на хранителни продукти в Европа. Но част от българските потребители не намират в хипермаркетите, благодарение на които социалистическите опашки изчезнаха, плодове, зеленчуци, млечни и месни продукти с истински, автентичен вкус, като този от социализма. Присъща ли е такава критичност на западния потребител?
- Задавате много интересен въпрос. Съдейки от моя 25-годишен опит в САЩ, критичност като българската не е присъща на американските потребители. Отдавам го на степента, в която “истинският, автентичен вкус” е културно значим.
Мисля, че във вашата страна тази взискателност има общо със селските и земеделските земи, с които мнозинството българи са дълбоко свързани. Израз на такава връзка е културната гордост от плодородната земя в България, която ражда и предлага типично български вкусове на плодове, зеленчуци, кисело мляко и сирене, високо ценени от всеки тук. И понеже и аз самата ги опитах, те наистина са вкусни, особено ако са директно от градината или от кухнята на баба на село!
- Няма начин да не сте маркирали като типично българска екзотика “икономиката на бурканите”. Описана е от канадската ви колежка Елинор Смолет, която е впечатлена от правенето на зимнина и изпращането на буркани с нея на роднини и приятели. Вижда в “икономиката на бурканите” начин на поддържане на социални връзки. А днес бурканите от село са се превърнали в бутиков продукт с истински вкус. Масови производители дори им лепят етикети “Лютеницата на баба”, “Домашно приготвено” и т.н. Къде по света виждате такава PR борба производството да прилича на домашно приготвено?
- О, да, известен ми е този български буркан! Мисля обаче, че етикетът “домашен” не е уникален PR за България. Характерен е за масово произвежданите хранителни продукти в целия свят, насочени към потребители, които държат на по-качествени и по-вкусни храни и които могат да си ги позволят. Културно важни и значими за българите например са лютеницата, киселото мляко, туршиите, компотите. В Корея това би било кимчи - известното пикантно ферментирало зеле.
- Според българска антроположка при социализма споделянето на храна конструира и поддържа общността, освен че е начин да се справим с дефицита на стоки. Но се питам на какъв принцип се конструира българската общност днес, 35 години след социализма?
- Споделянето на храна по време на социализма беше важен начин за справяне с недостига, но също така създаде и възпроизведе социални връзки и общност. Мисля, че и сега продължава тази социална функция, без непременно да има недостиг. Виждала съм мои български приятели да споделят храна с техни приятели и с родата си.
Също така ми хрумва, че споделянето на оплаквания като потребители и като граждани може да изгради чувство за общност сред българите и да се превърне във важен ресурс за колективно търсене. В моята книга разглеждам като пример парното, което принуди дори най-циничния потребител и гражданин да научи как да упражни потребителското си право чрез подаване на петиции и участие в протести.
- Описвате българските потребители като придирчиви, мърморещи, изискващи. Но според мен го правят от комплекса, че ги смятат за втора ръка европейци на пазара, залят с ментета и сурогати, които освен нездравословни и скъпи, нямат общо с качеството на стоките на западния пазар. Същото се отнася до дрехи и обувки, домакинска техника. Затова са и недоверчиви. Съгласна ли сте?
- Съгласна съм, че социалистическият опит е засегнал самочувствието на българите като потребители, или комплекса им за малоценност, както го наричате.
Мисля, че опитът им тясно след 1989 г., когато рискът да бъдат измамени е бил висок, ги е направил недоверчиви. Това оформя и отношението им към потреблението. Мисля, че усещането за измама в ежедневните потребителски преживявания е изиграло централна роля в отношенията и очакванията на българите от държавата.
- Сред най-впечатляващите ви изводи е, че макар и изпълнен с недоверие към държавата и институциите ѝ, българинът иска тъкмо тя да защитава и гарантира интересите му на потребител. Как го обяснявате?
- При толкова изявени социални и икономически неравенства след държавния социализъм ще е твърде опростено да се предположи, че тревогите на хората около ежедневното потребление могат да бъдат решени чрез повишаване на покупателната им способност.
Затова българските потребители се надяват на държава, в която могат да осигурят ниво на справедливост и степен на прозрачност, достатъчни за възстановяване на социалното доверие. Убедени са, че държавата им го дължи, особено след постоянните провали на българската политика и икономика след социализма. Недоверието, което изпитват към режимите на властта (държавата и нейните институции), не подкопава идеалите за държавата като морален агент.
- Има ясна тенденция - българките готвят по-рядко, но повече от германките. Пазаруват от топлите витрини, шкембеджийниците са сменени от места, които предлагат салати и скара. Пицариите, китайските ресторанти, дюнерджийниците са много повече от местата за типична българска кухня. Тази действителност, освен свободното пътуване по света, дали ни дава самочувствие на глобални хора?
- Този глобализиран свят, активиран от технологиите и мобилността, дава възможност на хората да виждат и как живеят други като тях по света. А достъпът до световно популярни хранителни и нехранителни стоки и услуги влияе върху самочувствието на човек, защото хората винаги са вградени в по-големи и сложни социални взаимоотношения и оценяват живота си чрез тях. Затова възможността да ядете китайска храна, суши, пица или дюнери, както правят другите хора по света, е от значение, защото създава чувство за глобална принадлежност у българите и им дава самочувствие.
Също така смятам, че желанието за глобална принадлежност съжителства с желанието за запазване на традиционни български култури, включително култури на хранене. Шкембеджийниците може да се върнат, ако има достатъчно носталгия по тях!
CV
Юсон Джонг е родена в Сеул, Южна Корея
Получава докторска степен по антропология от Харвардския университет, след като завършва магистърска и бакалавърска степен в Националния университет в Сеул в Южна Корея
В момента като доцент по антропология преподава в Държавния университет Уейн в Детройт, Мичиган
Автор е на “Балкански тъги: Политики към потребителя след държавния социализъм”, публикувана през 2019 г. в САЩ, която се очаква да бъде преведена и издадена на български език през 2025 г.
