Търговските марки, които ограничават разходите за маркетингови комуникации, плащат цената на намалени продажби, казва Николай Неделчев, главен изпълнителен директор на Publicis Groupe България
Рекламата на телекоми и битова химия расте с двуцифрени темпове, финансовата индустрия и автомобилите бележат спад
Publicis Groupe България е част от международната Publicis Groupe - третата по големина комуникационна и маркетинг компания в света.
У нас агенцията също е сред най-успешните, като обединява специализираните звена Saatchi&Saatchi, Leo Burnett, Red Lion, Digitas, MSL, Publicis Dialog, Brandworks, Zenith и Starcom. Те работят в областта на рекламата, връзките с обществеността, промоционален и събитиен маркетинг, маркетинг към купувача и комуникация на местата на продажба, стратегическо планиране и бизнес дизайн, дигитални маркетингови и бизнес решения, производство на аудио-визуални продукти, медийни стратегии и медийно планиране и купуване.
Компанията е и експертен център за “Разузнаване на социалните мрежи”, чийто отдел работи с чужди пазари от мрежата на Publicis Groupe и анализира тенденциите и нагласите в потребителското съзнание и поведение, преди те да са станали актуални.
- Какъв отпечатък остави върху “Публисис груп България” епидемичната 2020 г., г-н Неделчев? Промените, които компанията преживя, ще бъдат ли дълготрайни?
- Бяхме и продължаваме да сме по-мобилизирани от всякога, а продуктивността ни е на изключително високо равнище. Мисленето ни е по-критично, решенията, които предлагаме, са по-смели и в много отношения по-добри и биха били от полза не само в настоящата ситуация, но и занапред. Разбира се, първото, което направихме, е да се погрижим за здравето и безопасността на служителите и преминахме към работа от вкъщи.
Изцяло онлайн режимът на работа ни показа, че можем да сме ефективни и да сме в активна комуникация с клиентите независимо от променливите. В международен план и в резултат на кризата Publicis Groupe ускорено лансира вътрешната платформа за сътрудничество и споделяне на знание - Marcel, която позволява взаимодействие между всички служители. Нашите екипи също са част от Marcel и имаме достъп до ресурс и обмяна на информация с други пазари в реално време. Включително работа по международни проекти.
- Предимство ли е това, че агенцията ви е представител на една от най-големите рекламни компании в света?
- Ние сме част от една от най-иновативните комуникационни групи в света и това ни дава предимство да сме подготвени да подкрепяме клиентите в променящата се среда. Забелязваме тенденцията, че много глобални компании обръщат поглед към Източна Европа
с цел
оптимизация
на бюджети,
но търсейки експерти с достатъчно опит и познания, които да дават адекватни решения.
Publicis Groupe на международно и локално ниво от години работи по модела Power of One, чрез който комбинираме най-адекватната и нужна експертиза от различните комуникационни практики, които са част от нашата група, на база настоящите нужди на клиентите, за да решаваме конкретните маркетингови, а често и бизнес проблеми. Все по-активно например медийният ни продукт се допълва с дигитални, творчески, изследователски, бранд или други комуникационни продукти. И крайният ефект от това е резултат, по-голям от сумата на събираемите. Всичко това са бизнес промени, които сме правили и подобрявали преди кризата, но сега най-ярко се открои тяхното предимство, сила и резултат.
Това, което виждаме в момента, е, че компаниите имат все по-голяма нужда от различен модел на работа и структура на техните комуникационни партньори. Партньори, които да имат голям набор от комуникационни инструменти, да бъдат гъвкави и комуникационно безпристрастни, за да постигат осезаеми резултати за бизнеса на своите клиенти. И в същото време да реализират икономия от мащаба. Това е моделът Power of One.
- Какви са световните тенденции в рекламата? Начинът, по който се работи у нас, различава ли се от това, което се случва навън в момента?
- Пандемията даде време на хората да погледнат както навътре в себе си, така и към света наоколо, изостряйки чувствителността си към фалша или безразличието на част от корпоративния свят.
Много от новите
поведенчески
модели няма
да изчезнат след
преодоляване
на COVID-19
пандемията и ще останат в живота на хората.
Хората ще възприемат ролята си на потребители по доста по-различен начин и за търговските марки ще бъде задължително да държат “ръката си на пулса” и да интерпретират правилно промените в тяхното потребителското поведение.
Именно сега може да бъдат изградени още по-силни връзки между потребителите и марките, които ги разбират и правят живота им по-лесен, по-сигурен, по-интересен.
Първата стъпка е
да се наблюдават
и анализират
променящите се
потребителски
нагласи
и приоритети, втората е по-голямата персонализация и контекстуализация на съобщенията и, разбира се, автентичният тон на комуникация. Ние от години поставяме данните в основата на творческите идеи, следим как се променят нагласите на хората, защото те се нуждаят от доверие, сигурност, подкрепа.
- С какъв времеви хоризонт са конкурсите за рекламни агенции сега? Възможно ли е да се правят планове за реклама и кампании, след като животът ни е от ден за ден?
- Конкурси на локално и международно ниво имаше почти през цялата година с по-малка динамика през пролетта. В Publicis Groupe България успяхме да задържим клиенти чрез проактивно предлагане на адекватни решения за моментната ситуация и спечелихме нови именно след участие в конкурси. Бяхме гъвкави при извънредни проекти, което ни донесе успех.
Пандемията постави на преден план дигитализацията на работата, управлението на кризи и поддържането на непрекъснатост на бизнеса в комбинация с дигитална трансформация и автоматизация.
Ролята на
маркетолозите
е още по-значима
сега
Ние сме експертите, които можем да наблюдаваме и анализираме промените в поведението на хората, и благодарение на творческия размах, на който сме способни, да предлагаме адекватно за потребителите позициониране на компаниите и техните продукти. Само така марките ще са част от новия хабитат на хората.
- Какво ще се случи с марките и фирмите, ако рекламата им спре и изчезнат от публичния живот? Възможно ли е да фалират заради липсата на комуникация?
- Един от най-влиятелните теоретици на маркетинговата мисъл - професор Андрю Еренберг, бе направил интересно сравнение на рекламната дейност с карането на велосипед. Човек, разбирайте бизнесът, трябва да върти педалите, за да стигне от точка А до точка Б, разбирайте да постигне определени бизнес резултати, но той трябва да ги върти и за да не падне. Компании или марки, особено в определени сектори, които изчезнат от публичния живот, или, иначе казано, “спрат да въртят педалите на рекламата”, е много вероятно да “паднат от велосипеда”. И, да, мисля, че е
възможно
да фалират
Според изданието Journal of Marketing Research търговските марки, които ограничават разходите за маркетингови комуникации в рецесия или криза, плащат цената на намалени продажби или пазарен дял, когато периодът на възстановяване настъпи. И ако приемем, че марките, които продължат своите инвестиции в маркетинг, ще излязат пред конкуренцията, когато настъпят по-добрите времена, то правилата за ангажиране на потребителите в “новото нормално” тепърва предстои да бъдат дефинирани. Едно е сигурно - сегашните времена предлагат възможност да се премине от “режим на оцеляване” към “режим на преоткриване”. Точно както беше в ерата, когато интернет навлезе в бизнеса. Много компании, които не се приспособиха към новата реалност, фалираха или се маргинализираха, докато други като Google, Facebook, Twitter, PayPal на гърба на интернет се превърнаха в новите “звезди” на бизнеса.
- 10% спад на рекламния пазар за 2020 г. очакват експерти от Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА). Възможно ли е спадът да бъде по-голям?
- Прогнозата на БАКА се прави на база оценките на агенциите, които са нейни членове. За всяка агенция отражението на кризата е различно в зависимост от портфолиото от клиенти. Някои клиенти и индустрии бяха по-засегнати от кризата. Например модата беше несравнимо по-засегната от битовата химия. Единствената медия, за която има надежден мониторинг на рекламните инвестиции в България, е телевизията.
По данни на ГАРБ за периода
януари-ноември
2020 г. грос
инвестициите
в телевизия са
с 2% по-високи
спрямо същия период на 2019 г. През март-май инвестициите в телевизия отбелязваха двуцифрени спадове, след юни се наблюдава възстановяване.
Различните индустрии по различен начин реагираха на COVID кризата. Фармацията и битовата химия не намалиха инвестициите си в телевизия дори в извънредното положение, докато други индустрии тотално спряха комуникация (финансови продукти, безалкохолни напитки, бири, автомобили, мода и др.). На годишна база лидер по инвестиции в телевизията остава фармаиндустрията, следвана от ритейлърите. На 3-о и 4-о място храните и козметиката са относително стабилни, а след тях се нареждат напитките със сериозен спад (дефиниран от газираните напитки и бира). Телекомите и битовата химия растат с двуцифрени темпове на годишна база. Финансовата индустрия и автомобилите бележат спад.
- Кои сектори помогнаха рекламният пазар да не се срине?
- Фармацията и ритейлърите не се уплашиха от кризата и са основните двигатели на тв инвестициите в реклама. Стоките от първа необходимост бяха най-малко засегнати от кризата.
Що се отнася до дигиталните инвестиции, много рекламодатели пренасочиха бюджети към тези по-гъвкави и по-краткосрочно ориентирани канали. Онлайн търговията отбеляза съществен ръст, с което допълнително усили търсенето на реклама в дигиталните performance канали. Немалко онлайн търговци ползваха и телевизията като масова медия, през която най-бързо се гради покритие (Fashion Days, About You, Ozon, Emag и др).
Външната реклама
и киното като медии
пострадаха
най-сериозно
заради мерките и ограничената мобилност. Радиото остана стабилно като аудитория и търсене от рекламодателите.
Пресата е в сериозна криза на нашия пазар от години и 2020-а просто допълнително усили негативните тенденции: продължиха да се закриват издания, да се намаляват тиражи.
- Как ще се развива рекламата през новата 2021 г.?
- Прогнозата за 2021 г. за целия рекламен пазар е към възстановяване, макар и бавно, отново по данни на БАКА. За различните агенции - членове на БАКА, 2021-а ще е различна като равносметка спрямо 2020 г. в резултат от множеството конкурси и съответно спечелени/загубени клиенти, от различния ефект на кризата върху отделните индустрии и клиенти. Много рекламодатели, които по време на извънредното положение спряха комуникация, се убедиха в негативните ефекти от тази мярка, защото тя повлия не просто на краткосрочните им продажби, но и на бранд параметрите им в дългосрочен план.
Ако има един позитив от кризата за рекламодателите и индустрията като цяло, той е, че започнахме да ценим по-високо ефективните комуникационни решения. Зад тях стои комплекс от знания и умения: детайлно познаване на потребителя с неговите потребности и медия потребление, адекватни инструменти и нужното know-how да бъдат приложени на практика, така че комуникационното послание да достигне адресата си, което не винаги се свежда само до СРР (cost per point - цена на контакт, показва съотношението между цената на рекламата и аудиторията на даденото предаване - б.а.) и най-ниска цена.
- Само с комуникационни решения ще се възстанови ли пазарът?
- Пазарът ще се възстанови през увеличено търсене от настоящи рекламодатели, на нови лансирания, на инфлация в медиите.
Цената за реклама в
България е една от
най-ниските в Европа,
което я прави достъпна за много международни и локални рекламодатели, от една страна, а от друга, е аргумент за медиите да налагат инфлация.
Друг възможен двигател за ръст на пазара са ефективните комуникационни решения, които рекламодателите да приемат като ускоряващи бизнес резултатите им.
- Кои от старите традиционни методи на реклама умират завинаги?
- Не мисля, че има такива методи. Дори и за рекламата в пресата, която е в сериозна криза на нашия пазар, има адекватни продукти, които могат да намерят своята аудитория. Например хранителни добавки за хронични заболявания могат да бъдат адекватно позиционирани в преса и това да е ефективен канал за реклама. Въпросът е да познаваме потребителя, да сме наясно с медийните му навици, да следим промените в тях и да можем да реагираме адекватно, като позиционираме рекламните послания в тези канали, които нашият потребител използва и с които се ангажира.
- Как кризата се отрази на бюджетите и на цените на онлайн рекламата?
- Добрата новина е, че имаше стагнация спрямо инвестициите в интернет реклама, но за кратко. Това се наблюдаваше с началото на COVID кризата през март 2020 г. Някои от рекламодателите буквално изпаднаха в паника и ограничиха онлайн активностите си превантивно. Два - три месеца след това ситуацията се стабилизира и активностите бяха възстановени 100%. Разбира се, имаше клиенти, които и за момент не са спирали да рекламират онлайн, като това се определяше от сектора, в който оперира даден клиент.
“Гъвкавостта” на интернет рекламата беше друг неин плюс. Някои рекламодатели пренасочиха част от тв инвестициите си към онлайн заради възможността за бърза реакция, подмяна на визии, комуникация, лесен старт, лесен стоп на кампаниите.
При втората вълна на пандемията не се забелязаха резки “движения” в поведението на рекламодателите. Те вече имаха опит и статистики как ситуацията е повлияла на бизнеса им и с помощта и на рекламните им агенции посрещнаха втората вълна по-подготвени.
- Може ли автоматизираните начини на купуване на реклама като програматик директ сделките да подменят изцяло стандартното купуване?
- Възможно е. Това е и идеята на цялата автоматизация - в един момент
всички медии
да се купуват
с програматик
платформи
В много от целите на клиентите са заложени конкретни проценти за програматик купуване, които са изискване за пазарите. Локалните интернет медии разбират тези нужди и все повече работят в тази посока - процесът да се случва гладко и работещо. Примерите от големите държави показват автоматизация и в другите канали като телевизия, външна реклама и т.н., но при тях се изисква повече време това да се случи реално, особено за малки пазари като нашия.
- Има ли достатъчно прозрачност на съществуващата метрика за пазара на онлайн реклама в България?
- Това, от което има нужда пазарът, е метрика, която да онагледява по надежден начин инвестициите. Към момента това прави IAB (Бюрото за интерактивна реклама) и през втората половина на годината имаме данни за изминалата година за целия пазар. Ако има обаче надежден мониторинг, ще може да оценим инвестициите в онлайн реклама по подобие на тези в телевизията в по-голям детайл, на ниво индустрия, рекламодател, бранд, сайтове, медийни групи, различни периоди и т.н. От гледна точка на рекламодателите пазарът ни се движи адекватно спрямо глобалните тенденции и всяка кампания може да бъде надеждно и детайлно измерена. Интернет е медията, която се гледа под лупа, там всичко е измеримо и са факт и “външните верификатори” на медийните резултати. Ние, разбира се, работим с такива за много от интернет кампаниите ни. Посоката е ясна за всички - все по-голяма прозрачност на инвестициите на клиентите.
