Прогнози 2021: Доверието във фармацевтичния и здравния сектор ще е най-сериозното предизвикателство през следващите години
70% от бизнеса ни са нови, затова сменихме името и визията на компанията, позната доскоро като Intelday Solutions, казва Боян Иванович, изпълнителен директор на агенция d:istinkt
Компаниите, а не неправителствените организации все повече защитават интереса на потребителите
d:istinkt, както е новото име на агенция Intelday Solutions, е специализирана в предлагането на услуги в сферата на корпоративните комуникации, дигитални медии, криейтив, бранд консултации, медийни стратегии и стратегически комуникации. Тя е част от PROI Worldwide - най-голямата глобална мрежа на независимите комуникационни агенции, обслужващи клиенти по целия свят. Агенцията е и ексклузивен партньор на Cathay Communication - мрежа от независими комуникационни агенции, формиращи глобален алианс с цел подпомагане отношенията между Китай и останалия свят.
Сред клиентите на d:istinkt са Lidl, Telenor Bulgaria, CETIN Bulgaria, Speedy, издателство "Клет", SOBI, Reckitt Beckinser, Coca-Cola, Европейският парламент в България, Европейската комисия, Samsung Climate Solutions.
- "Интелдей Солушънс" - агенцията, която 20 години носи името си, отскоро вече е "Дистинкт" (d:istinkt). Защо сменихте името й, г-н Иванович?
- Рано или късно всяка компания има нужда от рестарт, от обновяване на бранда. "Интелдей Солушънс" изпълни прекрасно своята роля да предлага на клиентите интелигентни решения всеки ден (Intelligent Daily Solutions), оттам идва и наименованието. А "Дистинкт" ще надгради това, така че да отговаря напълно на новата динамична реалност. Това е бранд, който 20 години е устоял на хиляди предизвикателства и вече е време да го заредим с нова енергия.
- Как избрахте името?
- С екипа осъзнахме, че всичко, което правим - новия модел на работа, променените услуги, различния дух на компанията, имат нужда от ново име и нова визуална идентичност, които да ги отразяват. Вече бяхме тръгнали по нов път с нови услуги, с нови български и международни клиенти от разнообразни сектори. През последните 2 години 70% от бизнеса ни е нов и е резутат от тези нововъведения. Искахме да създадем бранд, който
днес, но и след 5-10 години
да бъде актуален
- Какво по-различно прави агенцията?
- От една страна, поставяме по-голям фокус върху изследванията, анализите, управлението на репутацията по малко по-различен начин - на базата на данни. Смятаме, че всички комуникационни решения, които се предлагат, трябва да са резултат от анализ на данни и информация от реалната среда, което е по-характерно за маркетинг и рекламните агенции и не толкова за пиара. Измерването на комуникационните усилия в нашия сектор винаги е било тема на обсъждане, но ние се опитваме да разрешим това, като предлагаме собствени инструменти за измерване и анализ.
От друга страна, все повече се отдалечаваме от традиционния пиар, от пъблик афеърс и минаваме в сферата на творчеството, на дигиталните услуги и анализите. Имаме клиенти, за които години наред не сме обслужваща агенция, но работят с нас по линия на измерванията и анализа и особено в сферата на кризисните комуникации. Това е нещо, с което много се гордеем. 50-60% от новия ни бизнес е стартирал като консултантски проекти, управление на кризи и кризисни комуникации.
- Има ли ноу-хау в кризисния пиар?
- При този тип услуги най-важният елемент от цялата стратегия как да отговориш и какво да направиш е здравият разум, но и способността да предвидиш възможните изходи от дадена ситуация и
отражението й върху
репутацията след кризата
Повечето от решенията са очевидни и много често трябва да се подходи човешки към тях. За нас най-добре управляваната криза е тази, за която никой не разбира, че е съществувала.
Но има писани правила за управление не само на комуникационни кризи, а за всякакъв тип. Добре е да има предварителна стратегия, която определя кой е кризисният екип, да има разработени сценарии, алгоритми за реакция и т.н. Много често по време на кризи работят инстинктът, опитът, уменията, но кризите специално се управляват със здрав разум и без емоции.
- Как се измерва резултатът при управление на една криза?
- Маркетолозите мерят доверието по един начин, пиарите - по друг. Ние мерим отношението към бранда на базата на публичната комуникация, социални медиите, коментарите, отразяванията в медии. Малко по-традиционен подход, но примесен с маркетингови инструменти.
- Едва ли има по-голяма криза от пандемията от коронавирус. Как тя се отрази върху имиджа на фармацевтичния и здравния сектор?
- 2020 г. беше голямо предизвикателство и все още е за фармацевтичния и здравния бизнес. От една страна, те рядко могат да говорят за продуктите си и за лекарствата свободно, тъй като са силно регулирани, от друга страна, публичността по отношение на лекарствата е от ключово значение, за да могат хората да направят информиран избор. В този смисъл голяма част от правителствата по света се провалиха в това да информират навреме и коректно, защото е важно на хората да бъде обяснено кои са предимствата на всяка ваксина например, или защо е важно да се ваксинираш и да се опитат да противостоят на фалшивите новини. Същото се отнася и за други теми като 5G технологията.
Така че ролята на фарма бизнеса е критична, заедно с тази на болничните заведения, медицинската гилдия, здравните министерства по света. Всички те са много важни в момента в изграждането на доверие към сектора, но също и към правителствата и способността на институциите да се справят с кризата, към модела на управление. Положителният имидж, доверието във фармацевтичния и здравния сектор ще са най-сериозното предизвикателство и през тази, и през следващите години, върху които секторът ще трябва да работи.
- Защо бизнесът трябва да продължи да рекламира и да поддържа имиджа си във време на пандемия и глобална криза?
- Изграждането на имидж, управлението на репутацията, на бранда не са дейности, които са обект само на рекламата или са кампанийни. Те са продължителен процес, който се основава не само на добра комуникация с потребителя, но и на изграждане на доверие.
Резултатите от Барометъра за доверие на "Еделман" (световноизвестна комуникационна фирма - б.р.) за 2020 г. показват, че недоверието като цяло в институции и брандове отчита притеснителен ръст в чувството за несправедливост и липса на недоверие в системата. Тези две неща обаче карат хората да вярват все повече в брандове, а не в правителства и администрация. Това е невероятна възможност за компаниите, които трябва да намерят начин да капитализират това доверие по устойчив начин, който да е в полза на общностите и обществото и най-вече честен спрямо потребителите.
Все повече мениджъри осъзнават, че управлението на доверието е работа на пиара, а не толкова на рекламата. Тя изгражда определени нагласи към бранда, но те биват управлявани от пиара. Доверието е най-голямата комуникационна придобивка на една компания. За да те купи някой, трябва да ти има доверие.
- Доверието в марките, а и в правителствата не е ли нещо задължително, за да бъдат те успешни? Защо пиар агенциите сега го изтъкват като тренд, за който работят?
- Изграждането на доверие винаги е било цел номер едно на комуникацията. Нещата обаче изкристализираха през последните години, откакто се появиха социалните медии.
Хората имат много по-лесен достъп до информация днес, отколкото преди 10 години, когато книгата, телевизията, радиото бяха на пиедестал. В момента има хиляди медии и медийни формати и хората четат повече отвсякога. Какво е качеството на информацията е съвсем отделен въпрос.
През последните години най-ясно се прояви т.нар. корпоративен активизъм, т.е. корпорациите все повече се опитват да са в полза на потребителите.
"Епъл" например постоянно
застава публично срещу правителства,
срещу ФБР, т.е. компаниите, а не толкова неправителствените организации влизат все повече в ролята на защитници на хората. Преди 10 години говорехме за застъпнически пиар, днес става дума за корпорации, които се застъпват за клиентите си и защитават интересите им.
Хората имат и такова очакване - компаниите да застанат зад тях във важните моменти - дали когато са на протест, дали когато техните права или лични данни са компрометирани по някакъв начин от правителства. Поради тази причина доверието в компаниите расте. Хората все повече вярват, че "Епъл" ще защити техните изконни човешки права и правата за неприкосновеност, а не ФБР.
- Каква е прогнозата ви за развитието на комуникационния пазар?
- Спадът в рекламния пазар, който се прогнозираше от Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) за 2020 г., се дължи на първоначалния шок, който всички изпитаха, когато на 13 март 2020 г. светът спря. Редица брандове не само намалиха, а изобщо спряха рекламата. Много агенции бяха жестоко ударени с ограничаване на събитията, които са сериозен генератор на приходи, но не и на добра печалба. Това ще се види и във финансовите резултати, които очакваме тази година. Всички обаче регистрирахме ръст в приходите от консултации и стратегическо планиране, с което донякъде намалихме загубата в приходите от BTL (below the line - букв. от англ. "под чертата", в комуникациите - пряк маркетинг).
Аз съм доста оптимистичен за 2021-а и за годините след това. Виждам вече
първи реклами на брандове,
които не са рекламирали от април миналата година или са го правили епизодично и кампанийно. Бизнесът бавно се възстановява. Ясно е, че няма как изведнъж да стане, както е било преди, но съм оптимист.
Пандемията всъщност накара комуникационния бизнес да преосмисли модела си на работа и да предложи нови услуги и концепции. На пазара ще виждаме все повече комуникационни групи, които предлагат интегрирани решения, а не толкова бутикови агенции. През последната година колегите от другите агенции стартираха редица нови брандове и консолидираха други, с които допълниха палитрата услуги.
- Деница Сачева - министърът на труда и социалната политика, е създател на агенцията. Помага ли ви в работата?
- Деница е основател на агенцията отпреди 20 години, но от 7 години тя е посветена само на политиката и е напуснала компанията с вярването, че политиката и бизнесът трябва да бъдат в различни писти.
Нашият фокус е и продължава да бъде корпоративният пиар и измерването и анализа на репутацията.