Прогнози 2021: Рекламите не са спрели, защото индустрията има уроците от първата вълна
Вече сме само dentsu – с малка буква, като философията на компанията ни – забележими трябва да бъдат клиентите ни, казва Радослав Неделчев, главен оперативен директор на агенция dentsu за България и Балканите
Няма бранд, който може да си позволи дълго време да не комуникира с потребителите си
Dentsu България е част от групата на глобалната комуникационна компания dentsu. Групата има офиси в над 145 страни в цял свят, за които работят повече от 66 000 професионалисти. В България dentsu притежава и развива пет специализирани маркетинг агенции - Carat, iProspect, Vizeum, dentsuX, Isobar. Компанията е награждавана многократно за най-иновативен и най-зелен бизнес в сферата на маркетинга и рекламата, има редица награди за ефективност на рекламата и най-добри дигитални и програматик решения. Dentsu обединява всичките си ресурси около нуждите на своите клиенти, като отключва уникални възможности за устойчиво развитие и трайна промяна.
- Г-н Неделчев, как се промени Dentsu Aegis Network Bulgaria през тази година, в която пандемията от коронавирус оказа влияние върху всяка сфера от живота ни?
- Като начало от Dentsu Aegis Network вече сме само dentsu. С малка буква, като философията на компанията ни - забележими трябва да бъдат клиентите ни. Това е и основната трансформация, която тече в компанията, но не отсега и не заради COVID. Пандемията само ускори тази трансформация, но ние вече бяхме започнали да обединяваме компетенциите на всичките си брандове, за да подобрим продукта и ефективността на работата си с клиентите. В България този процес е завършен вече повече от година и особено по време на кризата беше оценен изключително високо от клиентите ни. Той ни даде възможността да им осигурим стратегия, която работи на много повече от едно ниво - не само за ефективност в медиите, но и за ефективността на креативните решения и новите платформи, които навлизат в употреба. Благодарение на този подход в една несигурна среда ние успяхме да им дадем стабилността, която очакваха да намерят в наше лице.
- Какви са позитивите и негативите от пандемията за рекламния бизнес?
- От професионална гледна точка плюсът, който виждам за екипа ни, е, че доказахме уменията си да се реорганизираме бързо независимо от обстоятелствата. Бяхме гъвкави и адаптивни - а това е основата, върху която оцелява съвременният бизнес. Трусове почти нямаше, продължихме да работим и в много отношения работата дори се увеличи. Не се и замислихме да освобождаваме колеги. Най-голямото предизвикателство - не съм сигурен дали мога да го класифицирам като минус - е, че
нерядко
преминавахме
тънката граница
между работата
и личния живот,
организацията на всекидневието и личното си пространство със семейството и децата.
Колкото до рекламния бизнес като цяло - доказахме, че може да работим заедно и сплотено - това е много сериозен плюс в нашата индустрия. Медии, агенции и клиенти бяха в постоянна комуникация помежду си, за да сме способни да реагираме на всяка промяна и да извлечем най-доброто от нея, което да е от полза за всички. Мисля, че това ще има дълготраен ефект върху цялата ни индустрия. Умението ни да следим в пъти повече неща в реално време, да ги анализираме бързо и да подаваме информацията навреме само затвърди доверието между клиент и агенция.
- Улесни ли ви фактът, че агенцията ви е представител на световна компания?
- Зависи коя е компанията. Със своята източна философия dentsu в много отношения се различава от западните си конкуренти. Философията на dentsu за управление на собствената ни трансформация е изградена върху осем прости начина - да мечтаем на глас, да вдъхновяваме промяната, да работим като един човек, всеки един от нас да бъде способен да води, да създаваме истински неща, да стигаме нависоко, да се вдъхновяваме взаимно, да създаваме добро. Всеки един от тези начини помага за създаването на устойчив модел на работа, а когато има сигурност в нашата работа, и тази на клиента с нас е много по-лесна.
- В началото на пандемията - през март, бяха отложени почти всички конкурси за рекламни и комуникационни агенции. Постепенно обаче индустрията започна да се възстановява. Новият локдаун ще уплаши ли рекламодателите?
- Основната разлика между първата и втората вълна е, че и медии, и агенции, и клиенти вече имат много по-добро разбиране на ситуацията. Рекламите не са спрели, индустрията вече има основата и уроците от първата вълна и успешно ги прилага във втората.
Същото се отнася и за конкурсите. Макар в началото да изглежда, че те привидно бяха стопирани, това въобще не е така.
Кризата
по-скоро беше
акселератор
клиентите да променят посоката си, за да намерят най-добрия партньор, който може да се грижи за техния маркетинг бизнес дори в кризисни ситуации. Виртуалните конкурси започват да стават все повече, а виртуалната среда помогна фокусът им да се насочи върху това, което наистина има значение. Тежестта вече не пада върху това как ще представиш себе си като агенция, а върху това каква е стратегията ти да продадеш продукта на своя клиент на неговите потребители. Това в средносрочен план ще доведе до по-добра връзка, по-устойчиви взаимоотношения и реално по-ефективни решения в момент, когато клиентите повече отвсякога имат нужда точно от това.
- Колко драстичен е спадът в рекламата през тази година, която е в края си? Според Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) той ще е поне 10%, но много от специалистите предвиждат да е доста по-висок.
- Прогнозата на dentsu се доближава до тази на БАКА, макар и с малко по-положителен прочит. Очакванията ни са спадът в рекламните инвестиции до края на 2020 г. да достигне около 7%. Това е нормално - при първата вълна на локдаун много клиенти, особено тези, чийто маркетинг бюджет се управлява от глобалните им централи, искаха да разберат и да се консултират как да продължат, част от посланията и визиите имаха нужда да се адаптират,
част от големите
рекламодатели възприеха
социални инициативи
и насочиха маркетинг бюджетите си в тази посока. В началото на втората вълна положението е по-различно, стратегиите са ясни, знаем кои от тях работят добре и ги прилагаме. Няма бранд, който може да си позволи дълго време да не комуникира с потребителите.
Разбира се, спадът винаги можеше да е по-голям, но тук е мястото да кажем, че цялата маркетинг индустрия обедини сили и наистина реагира много адекватно на ситуацията, за да може да минимизира щетите от създалата се ситуация.
- Как ще се развива рекламата през 2021 г.? Възможно ли е да има и ръст, каквито бяха традиционните очаквания преди пандемията?
- След първия скок на медийното потребление през първата вълна, веднага след т. нар. локдаун, параметрите започнаха постепенно да се нормализират. Дигиталните медии реално се превърнаха в най-големия победител от кризата, но това едва ли изненадва някого. Това ще е трендът и през 2021 г. и той се определя от поведението на потребителя. Телевизията ще продължи да привлича най-големия дял от инвестициите в реклама, но дигиталните медии ще привличат с всяка следваща година все по-голяма част от него.
- Възможно ли е програматик решенията, т.е. автоматизираното купуване на реклама, да измести традиционния модел за сделки?
- Автоматизирането на процесите няма да спре само с дигиталната реклама. Надявам се скоро да видим ефективни решения и в телевизия, радио и външна реклама. Автоматизацията означава скорост, точност, ефективност, прецизност. Но за да се ускори този процес, всички медии имат нужда от ефективни данни за своите аудитории.
- Достатъчно достоверни и прозрачни ли са тези данни за онлайн пазара и аудиторията, които се предоставят от Gemius? В момента IAB (Международното бюро за интерактивна реклама) подготвя нов начин за измерване на аудиторията - очевидно в цял свят има подозрения.
- Не бих казал подозрения. По-скоро предефиниране и преосмисляне на това
доколко ефективни са
съществуващите метрики,
чрез които анализираме аудиторията на различните медийни канали. Безспорно случилото ни се през 2020 година е добър повод да отворим разговор в индустрията за ефективността на данните, с които в момента разполагаме или изобщо липсват. Вярвам, че всички сме осъзнали нуждата от подобен разговор - ясен, открит, за доброто не само на индустрията ни, но и за бизнес растежа на компаниите рекламодатели, на медиите, но най-вече за по-ефективната и релевантна комуникация, която ще е полезна за потребителите. Ние сме готови за този разговор, надявам се през 2021 година да се осъществи.
- Очаквате ли промяна в рекламната политика на медиите и в каква посока?
- Не отчитаме сериозни промени в рекламната политика на медиите през 2021 г. Инфлацията както в телевизията, така и в дигиталните медии следва тенденциите от последните няколко години.