Прогнози 2021: Ръст в рекламата още догодина през втората половина
Компаниите нямат време за конкурси, договарят се директно, казва Десислава Олованова, изпълнителен директор на McCann Erickson Sofia
Септември беше обещаващ, но сега рекламата пак тръгва назад
McCann Erickson Sofia е част от известната международна компания McCann Erickson, която през последните години застана на върха на рекламния бранш в световен мащаб. Към момента е най-голямата агенция в света по брой офиси. Има и най-ефективна мрежа за последните 5 години според класацията за ефективност на конкурса Effie.
Именно тази мрежа от агенции предоставя много възможности за обучение на служителите, като същевременно позволява всяка да работи и с другите офиси по проекти на McCann. Така е и по време на изолацията. Заедно с десетки офиси по света правят кампанията Thank you, doctors и България е една от първите държави, които се включват в нея.
В агенцията тук, особено след масовото разпространение на заразата, са обособени няколко подагенции, които се срещат само виртуално и работят по различни проекти. От началото на годината McCann Erickson Sofia предлага много нови комуникационни дейности и развива активно медия планирането и дигиталните услуги.
- Каква е прогнозата ви за 2021 г., как ще се развива рекламата, г-жо Олованова?
- Прогнозите за всички сектори за първата половина на 2021 г. не са оптимистични, но за втората изглеждат много по-добре. Следя внимателно анализите и много прогнози дават дори ръст на икономиката ни с 2,5% в края на 2021 г. Със сигурност няма да е лесна година, но все пак оставам оптимист.
- Кои от старите традиционни методи на реклама умират завинаги?
- Не знам дали нещо ще се промени завинаги. В момента няма събития, но съм сигурна, че при първата възможност за безопасното им провеждане този сектор ще избухне отново. Дигиталните комуникации се развиват безспорно много активно в момента, но това не значи, че е за сметка на друго.
- Как ще оцелее рекламата, ще се появят ли нови форми, нови канали, друг тип агенции?
- Рекламата ще оцелее, ако предлага това, което е най-важната добавена стойност от нея - творческите решения. Това е, което ще придвижи пазара ни напред и ще продължава да привлича клиенти. Каналите са само инструмент, който е важно да следим и да умеем да използваме, но съдържанието остава съществената важна част от работата ни. Докато има бизнес и търговия в България, рекламата може да е спокойна.
- Какво се случва с таргетираната реклама - доколко ѝ пречат затрудненият достъп до лични данни и фалшивите новини, заради които рекламодателите все повече внимават в каква медийна среда ще попаднат?
- Таргетираната реклама е
единствената реклама,
която си заслужава да бъде правена
Методите на таргетиране не са лесни, но технологиите успяват да се справят с предизвикателствата. Предстои въвеждането на нова съвременна метрика в дигиталната сфера, IAB (Бюро за интерактивна реклама - международна организация на онлайн рекламата - б.а.) подготвя конкурс за доставчик на такива данни и когато това се случи, таргетираното предлагане ще стане още по-адекватно.
- Изследване на Българската асоциация на комуникационните агенции обнадеждаващо предвижда възстановяване на пазара и доста голям ръст у нас през 2022 г. Как ще се възстанови пазарът?
- Дори и сега в месеците на леко затишие на пандемията - август и септември, наблюдавахме силно връщане към обичайните нива на пазара. Това ни дава причина да смятаме, че след овладяването на пандемията ни очаква ръст на бизнеса и на нашия бранш в частност. Както ви казах по-горе, аз съм оптимист и вярвам, че ще стане точно така.
- Как се промени McCann Erickson Sofia през тази година? Пандемията от коронавирус наложи ли ви дълготрайни изменения?
- Изолацията и промените след нея, естествено, се отразиха и на рекламния бизнес, и на агенцията ни. Предизвикателствата са и за добро, и за лошо.
Плановете ни
за 2020 г. бяха
много
амбициозни
и бяхме подготвили няколко много интересни и силни проекта. Кризата промени всичко, трябваше да пренастроим не само процесите и ориентацията си, но и да се адаптираме към новите предизвикателства. Промяна настъпи у самите хора, които са целеви групи на нашите клиенти. Начинът, по който им говорихме преди март 2020-а, трябваше да се промени за време и ситуация, която не сме познавали досега. Емпатията към потребителите седи в основата на всяка ефективна и смислена комуникация. Ако не се поставим в обувките на хората, не разберем моментните им страхове, надежди, вълнения, няма да достигнем до тях. Това беше едно от предизвикателствата. Другото, разбира се, бе да запазим хората в агенцията въпреки трудностите и неяснотата за бъдещето. Мисля, че засега се справяме и с двете.
- Какви са плюсовете и минусите от пандемията за рекламния бизнес?
- Позитивите за нас са новите комуникационни възможности, които ситуацията отвори. Сигурна съм, че не само ние, но и много други агенции в момента са по-гъвкави, по-мотивирани, по-креативни, по-емпатични и това неминуемо е в полза на цялостното развитие на бранша. За нас плюс от пандемията беше огромната енергия, която това предизвикателство освободи в агенцията и която се изрази в активно развиване на различни допълнителни услуги, които можем да предложим на клиентите си. Сред тях в момента е content production например. В момента 3-ма души от агенцията се обучават в Design Thinking, вярваме, че това ще помогне за по-адаптивни и по-креативни решения не само за нас като бизнес, но и за нашите клиенти, на които скоро ще можем да предложим тази услуга. Подготвяме и навлизането на McCann Health, подразделение на агенцията, което прилага специфично ноу-хау в областта на комуникацията в медицинския бизнес.
- По-лесна ли е работата, когато агенцията ви е представител на световна компания?
- Не мога да кажа, че е по-лесна, но със сигурност е по-интересна. Имаме не просто достъп, а широко отворена врата към света и това ни дава саморефлексия, която ни помага както да се развиваме, така и да сме уверени в себе си, когато трябва.
- През лятото се оказа, че наяве излязоха много конкурси за рекламни агенции, отложени заради локдауна от март - нещо като юлски ренесанс в търсене на рекламни агенции. Тогава ли започна раздвижването на пазара?
- Да, през лятото пазарът се раздвижи, август беше активен, което вдъхна голяма надежда на бранша ни. Септември беше също много обещаващ, сега, в началото на ноември, нещата пак тръгват назад предимно в събитийния маркетинг. За всички беше ясно, че ни чака трудна зима не само като професионалисти, но и като хора. Аз продължавам да съм оптимист, комуникацията е нещо, което става
категорично
важно по време
на сътресения
в обществото
Интересното е, че през последните 2 месеца стартирахме работа с няколко директни клиента без конкурс. Конкурсите са бавно нещо, а много от компаниите нямат време за губене. Разбира се, конкурси има, в момента работим по два големи.
- Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) очаква 10% спад на рекламния пазар за 2020 г. На какво се дължи това голямо намаление?
- Спадът се дължи на отпадането на събитийния бизнес, на замразяването на медийните кампании в периода април - юни, на намаляване на годишните бюджети на рекламодателите по принцип. Ако спадът се ограничи до 10%, това ще е добре, но моите прогнози са за по-сериозен общ спад на оборотите в рекламния сектор.
- Кои рекламодатели и сектори на практика закрепиха пазара?
- Не мисля, че някой сектор се е отказал да комуникира, всички наши клиенти вече са активни. Аз лично бих искала да благодаря на най-големите ни клиенти - като Mastercard, които проявиха голямо разбиране и грижа за агенцията си и ни помогнаха много в най-кризисната ситуация. Не искам да навлизам в подробности, но без тази подкрепа нямам представа как щяхме да се справим през април и май. “Кока-Кола”, които са друг голям наш клиент, ни дадоха ясна перспектива за цялата година и възстановиха комуникацията си в първия възможен момент, за което също сме им много благодарни.