Илияна Захариева: Рекламата в печатни медии е имидж и престиж за всяка марка
Финансовият и телеком секторът свиват тв инвестициите си, казва председателката на Българското дружество за връзки с обществеността, която е и шеф "Корпоративни комуникации" в А1
- Кое ще е "новото черно", тенденциите в пиара през 2020 г., г-жо Захариева?
- На стратегическо ниво за мен това е предефинираната роля на комуникациите, които днес се възприемат като част от стратегията за развитие на бизнеса. През 2019 г. Международната пиар асоциация (IPRA) определи пиара като управленски практики за изграждане на отношения между организациите и техните публики, основани на предоставяне на информация чрез доверени и етични комуникации.
На тактическо ниво ключово и през тази година ще бъде съдържанието. Колкото по-добро е то, толкова по-големи са шансовете за успех на съответната кампания. Тук очаквам фокусът да се премести към интерактивното съдържание и да виждаме все повече кампании, които включват live streaming, видео и аудио съдържание, добавена и виртуална реалност, геймификация, анкети и онлайн събития.
Другата посока на развитие е инфлуенсър маркетингът. Досега компаниите предимно ползваха услугите на т. нар. макро инфлуенсъри с голям брой последователи в социалните мрежи. През 2020 г. ще се обръща
повече внимание на микро инфлуенсърите
Често те създават по-качествено съдържание и по-силно влияние върху своята аудитория.
В тази връзка е и тенденцията за т.нар. нишово таргетиране. Традиционно компаниите търсят отразяване в големите медии. Все повече обаче брандовете се ориентират към нишови публикации в блогове, лични платформи и социални медии заради специфична аудитория според интереси и индустрия.
Влиянието на онлайн каналите ще продължава да расте, но започва да се усеща носталгия към офлайн активностите и затова очаквам интерес към повече специални, тайни, креативни събития, предназначени отново за специфични малки групи.
Не на последно място - изграждане и комуникиране на работодателска марка, свързване на брандовете със социални каузи и все по-силна ангажираност на изпълнителните директори с обществено-значими теми, неприсъщи на основния им бизнес.
- Какви са прогнозите ви за рекламния бизнес през 2020 г.?
- Рекламната 2020-а изглежда
предсказуема във финансов план
- очакваме плавен ръст и стабилност,
такива, каквито наблюдаваме през последните две години. Очакваме рекламодателите отново да насочат средствата си към телевизията и да използват все по-активно интернет. От друга страна, в свят, пренаситен с информация, ще бъде изключително важно кампаниите да излъчват ясни и директни послания.
- Вие сте председател на Българското дружество за връзки с обществеността. Какво предстои на дружеството през тази година?
- БДВО е първата професионална организация на пиарите в България и колегите, работили за развитието на професията ни, са поставили изключително висока летва. През 2019 г. успяхме значително да увеличим членската маса, сформирахме обществен съвет от утвърдени имена, чиято цел е да инициира по-задълбочен разговор за процесите в медийната и комуникационна среда у нас, стартирахме съвместна програма с Факултета по журналистика и масова комуникация - "Креативни комуникации", която ни дава възможност не само да предадем практически знания на колегите, но и да ги привлечем за общността. Назначихме изпълнителен директор, за да можем да отговорим на очакванията и да изпълним амбициозната си програма.
През 2020-а ще организираме отново най-престижните пиар награди "ПР приз", които отличават на-добрите в професията, както и ще почетем "бащата на пиара" с традиционното събитие "Денят на Бернайс". Предстои провеждането на съвместно конференция с БАПРА, която ще е
най-голямото събитие
за годината в бранша
със сериозно международно участие.
Вярвам, че през 2020 г. все повече ще се чува гласът на професионалната организация на пиарите по важните теми на медийната и комуникационната среда, етичните норми в генерирането на информация, споменаването на работодателски марки в електронните медии, диалога с институциите и други. Надявам се все по-рядко да чуваме изразите "плати си малко пиар", "пиар акция", "евтин пиар трик", които изкривяват и обезценяват смисъла и същността на нашата професия.
- Как се разви комуникационният и рекламният бизнес през 2019 г.? Расте ли и може ли да бъде знак за икономическата среда у нас?
- Все още нямаме данни за оборотите нито от комуникационните агенции, нито от медиите. Бизнесът обаче отчете ръст по време на коледните събития, така че очакваме да запишем още една година с растеж. Първите данни от пазара потвърждават, че
брутните тв бюджети
са пораснали с около 17%
през 2019-а спрямо 2018 г. според рекламния мониторинг на Nielsen Admoshpere.
Най-активни отново са били фармацевтичните продукти, следвани от веригите магазини, хранителните стоки, напитките и категорията на козметиката и хигиенната грижа. Това говори за стабилно потребление в областта на бързооборотните стоки, което оправдава големи инвестиции в телевизия.
Прави впечатление обаче, че обратно на общата тенденция към ръст, традиционно силните категории в сферата на услугите не растат в телевизия. Финансовият и телеком секторът дори са свили тв инвестициите си. Етапът на зрялост, който достига пазарът на услугите, предполага други канали за комуникация с повече възможности за интерактивно общуване с потребителите.
Социалните мрежи, мобилният интернет и инфлуенсър маркетингът са едни от най-бързо развиващите се нови канали. Печатните медии продължават да са със слабо присъствие в микса, но сякаш станаха все повече носител на имидж и престиж за марките, които ги използват. Стабилни са радиото и външната реклама.
Икономисти вече говорят за забавяне на икономиката както в целия ЕС, така и у нас. Не го усещаме все още в намаляване на маркетинг бюджетите, но това е и логично. След няколко много успешни години, ако продажбите започнат да спадат, компаниите ще се опитат да запазят обемите, като увеличат пазарния си дял. А това означава да вложат повече средства в реклама. Нямаме причина да очакваме спад в нашия сектор през 2020 г.
- От години се занимавате с корпоративни комуникации. Какво е различното при тях?
- Корпоративните комуникации определят начина, по който една компания комуникира своите дейности към вътрешните си публики - служителите, и към външните - клиенти, медии, регулатори, подизпълнители, партньори и т.н.
Компаниите днес излязоха извън рамките на основния си бизнес и вече възприемат себе си като корпоративни граждани, със собствено поведение и принципи. Те са с ясното съзнание за отпечатъка, който имат в обществото и това коренно променя комуникациите. Вече отделната марка или продукт са повече от телефон или автомобил, те са средства за решаване на проблем или задача на крайния потребител, който е видим за бранда, не е статистика. Благодарение на big data и дигитализацията компаниите днес познават своите потребители и разговарят с тях. И това са не само външните, но и вътрешните публики, акционерите, партньорите. Тази променена реалност превръща корпоративните комуникации все повече в управление на промяната.
- Защо пиарите са нужни на компаниите и на връзката им с медиите? Не може ли без посредници?
- Разбира се, че може, но по правилният въпрос е: добре ли е това? Правилно ли е да оставим всеки в дадена компания да комуникира с медиите по неговия си въпрос, без да се гледа общата цел? Не мисля, че това ще е ефективно нито за организациите, нито за медиите. Комуникационните специалисти стават все по-необходими не толкова заради медиите. Те съществуват от доста време и връзката между пиар и медии е добре установена. Днес, в ерата на фалшивите новини, пиарите са тези, които помагат за изграждането и запазването на доверието и управление на диалога.
Вече един човек може да е медия, която да е по-влиятелна от кабелна телевизия например, времето на т. нар. "gatekeepers на информацията" също е към своя край. Затова тук ми се иска да цитирам един от основоположниците на нашата професия Едуард Бернайс. Когато го попитали в интервю за "Ню Йорк таймс" през 1991 г. защо той смята своята професия за по-скъпо платена и важна от тази на юристите, им отговорил: "Юристите се занимават с тълкуването на прецеденти, а аз създавам прецедентите".
Въпреки че това е казано преди доста време, в друга епоха, мисля, че е валидно до голяма степен и днес.
Връзките с обществеността
далеч не са лукс,
а гаранция, че съобщенията ще бъдат предадени и възприети в целостта им.
- Как може да бъде предпазен пазарът от лошите практики като бот трафик, фалшиви кликове, фалшиви новини и др.?
- Това са наистина сериозни проблеми за цялата медийна индустрия, а не само за пиарите. Въпреки че усилията за справяне с тези явления се увеличиха значително през последните две години, все още не виждаме особен прогрес. Причината е, че когато индустрията се опита да ограничи бот трафика и "фалшивите кликове" с някакво технологично решение, веднага се променят и тактиките за генериране на изкуствени резултати. Мисля че тук битката ще е постоянна и не очаквам скоро да има генерално решение на проблема.
Фалшивите новини обаче са разрешим проблем. Въпреки че фейсбук и гугъл обещават да филтрират фалшивите новини технологично, много по-важно е хората да се научат да ги разпознават, за да ги игнорират. При тях е много важна медийната грамотност на потребителите. Ако те са достатъчно информирани, няма да вярват на фалшивите новини, а за тяхната информираност сме отговорни всички ние: комуникационни специалисти, журналисти, медии, регулаторни органи.
CV
Илияна Захариева е председател на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО) от януари 2019 г. Тя е директор "Корпоративни комуникации" в А1 България с почти 20 години опит в сферата на корпоративните комуникации, връзките с обществеността, маркетинга и рекламата.