Ячек Олчак: Чрез IQOS мотивирахме потребителите да изберат път към по-добър живот
В историята на пушенето не е имало подобна инициатива за опазване на общественото здраве, казва главният оперативен директор на “Филип Морис Интернешънъл”
- Г-н Олчак, по време на Световния икономически форум в Давос започнахте с панел, посветен на възстановяването и изграждането на доверие. Къде в този контекст е бездимното устройство IQOS?
- Да, и в началото хората бяха леко шокирани. Как така “Филип Морис Интернешънъл” (ФМИ) повдига тази тема? Всъщност въпросът за доверието е много важен. Защото веднъж загубено, доверието не може да се възстанови. Без значение дали говорим за доверие в правителство, институции или компания. Но доверие може да се изгради наново. Това е процес, който изисква време. Най-голямото предизвикателство за нас и нашето бездимно изделие е, че някои хора, за съжаление, не искат да приемат, че то съществува и че е продукт на ФМИ.
- Защо смятате, че има проблем с това?
- Защото в продължение на много години светът беше черно-бял. Аз съм лошият, друг е добрият. Пушенето е вредно и който продава цигари е лош, значи ФМИ, големите тютюневи гиганти са лоши. Пушенето наистина е вредно и хората трябва да спрат да пушат, но те не го правят. И възниква въпросът с този наш продукт. В началото хората ни обвиняваха, че не сме сериозни. Казваха: “Не сте искрени. Вашият бизнес си остават цигарите и това са само празни приказки. Пуснахте IQOS, но продължавате да промотирате цирари.” Което просто не е вярно, защото ние пренасочихме по-голямата част от ресурсите си и наистина правим това, което казваме, че искаме да правим. За нас този продукт не е допълнение към портфолиото. Той трябва да замени каквото сме имали досега. Това е процес на продуктова канибализация. И ние се отнасяме към това много сериозно.
- А как се отнасяте към приказките, че научните изследвания за IQOS са си ваши, тоест на ФМИ?
- Аз завърших икономика в Полша. Не в най-добрия университет на света, но не и в най-лошия. За първи път чувам, че науката има собственик. Аз си мислех, че науката е нещо обективно. Нали така? Има методи, резултати, които може да се проверят, прозрачност. Можете да прочетете моето изследване, то може да бъде подложено на оценка от други учени и т.н. А се изтъква аргументът, че това е научно изследване на компанията. Какво допринася това за разговора? Това е наука, не е някакво некадърно изследване, това е наука, при която са приложени точните методи, и то от външни за ФМИ органи, които издават разрешения за тези проучвания.
Не може просто да отидеш в един от тези институти и да кажеш, че имаш идея за проучване. Има си протоколи, те са същите като протоколите на фармацевтичната индустрия, и ние ги спазваме. Но другата страна иска да направи дискусията лична и да я сведе до емоциите. Не е важно дали ме харесвате, или не, важното е, че продуктът съществува, нали така? Важно е дали може да се потвърди, че той е по-добър? Не трябва ли хората, които ще продължат да пушат, да преминат на този продукт? Защото има милиард пушачи. И аз от името на ФМИ не мога да кажа: “Имам този продукт, но ще си го прибера в чекмеджето и ще продължа да продавам цигари”. Това би било лошо.
- Така стигаме отново до въпроса с доверието.
- Разбира се, става дума за доверие. Наскоро видях един туит на СЗО, в който се твърди, че електронните цигари са толкова вредни, колкото цигарите. Това никак не е забавно. Защото това не е вярно. Фактите са напълно различни. Да, тези продукти трябва да се регулират, да бъдат научно оценени, производителите трябва да бъдат сертифицирани... Но не може да казвате на хората, които ползват тези нови изделия, че те са толкова вредни, колкото цигарите. Защото ще ви кажа какво ще направят потребителите. Те ще се върнат към цигарите. И кой ще носи отговорност за това? Затова ние внимаваме какво казваме. Тези продукти не са без риск, но са много по-добри от цигарите. И нека говорим за тях, защото в противен случай хората не могат да вземат правилното решение.
Вижте какво става с ваксините. Едно невярно твърдение изведнъж стана популярно и хората му вярват. И какви са последствията? Хора и деца умират от болести, които бяхме премахнали. И сега кой ще каже: Извинявайте. Каква е целта? Това просто безотговорност ли е? Липса на въображение? Не мисля. Но не може да се прави така. И това е още едно предизвикателство. От една страна, аз мога да говоря с потребителите и да им дам точна информация, но как да ги имунизирам срещу предразсъдъците и това, което е базирано на лично мнение и емоции, без да се отчитат фактите? А фактите съществуват. Това не е просто твърдение, че продуктите са по-добри. Не е само моята дума на директор. Можете да говорите с нашите учени, да прочетете досието, което сме подали в Агенцията за храни и лекарства на САЩ (FDA).
FDA са разгледали милионите страници документи и след 2 години са се произнесли, че IQOS може да се продава в САЩ, и това може да се прочете в официалното становище с мотиви, където е много ясно разписано. Това е по-добър продукт! Напълно безопасен ли е? Не. Но го сравняваме с цигарите. Това е продукт за пълнолетни пушачи. Министерството на здравеопазването на Япония преди няколко месеца проведе проучване сред групите, за които продуктът не е предназначен.
- И резултатът е?
- Нищо. 1%. Това е по-ниско от цигарите дори. Т.е. продуктът се ползва точно от хората, за които е предназначен. Пълнолетните пушачи.
В историята на пушенето не е имало подобна инициатива за опазване на общественото здраве, при която една четвърт от пушачите да са спрели да пушат в рамките на 4 години. Да, всички кампании за борба с тютюнопушенето и терапии за отказ от цигарите имат някакъв ефект. Но нищо не може да се сравни с мащаба на случващото се в момента.
- В страни като България IQOS се приема с голям ентусиазъм.
- 10% от пушачите в София са спрели да пушат и ползват IQOS, хиляди хора в цялата страна. Това е огромен процент. Много от тези пушачи са се отказали от нашите марки, но това не е проблем. Както казах, канибализацията е заложена в нашия план. В идеалния случай аз искам един ден ние да спрем да продаваме цигари. Защото това е логично. Ако имаш по-добър продукт, ако от два продукта единият е значително по-добър от другия, защо да продължиш с по-лошия? А има и търговски интерес. Предимството да си първи. Ние на практика се възползваме от направените до момента инвестиции. Всеки можеше да направи такива инвестиции.
Помня каква беше реакцията на индустрията за IQOS, когато излезе за първи път на пазара. Основните играчи бяха много скептични, отнасяха се негативно и твърдяха, че това няма да проработи. ФМИ мислеше в перспектива. Сега всички имат сходна стратегия и казват, че тези продукти са важна част от нея. Ние като че ли придвижихме цялата индустрия в тази посока. И това е чудесно.
- Не ви ли плашат мащабите на промяната?
- Честно да ви кажа, вече е късно да мислим за това. Колата се движи на висока скорост. В началото водехме дискусии, задавахме си много въпроси, на които трябваше да намерим отговори. След като натиснахме копчето, вече няма връщане назад. Ако искаш да си лидер на трансформацията, единственият път е напред. Аз работя за компанията от 26 – 27 години и ако някой ми беше казал, че към края на кариерата ми ще изживея толкова вълнуващи моменти, щях да му кажа, че си е изгубил ума.
- Колко трудно е да промениш навиците на хората?
- Трябва много емпатия. А това ние го научихме по трудния начин. В началото мислехме, че ще кажем на потребителите, че продуктът е такъв и такъв, и те ще започнат да го ползват. Но потребителят ни каза: “Да, но на мен пушенето си ми харесва”. А ние: “Окей, но то е вредно за теб. По-добре е да спреш или да преминеш на алтернатива”. И отговорът бе: “Разбирам какво казваш, но ми харесва да пуша”. Тогава си помислих, че явно не разбираме добре поведението на тези хора. Сега нашите служители осъзнават, че пушачите са различни и имат разни мотиви да пушат. Трябва да ги насочваме. Трябва да ги хванем за ръка и да им помагаме с промяната. Те ще се справят, могат, не е голямо усилие. Защото не трябва да искаме от тях да полагат големи усилия. Хората са склонни да променят поведението си, ако това не изисква усилие.
В Харвард бяха провели проучване, свързано със затлъстяването в САЩ и различните начини за справяне с него – диети, физически упражнения и хирургическа намеса. Повечето хора посочват, че предпочитат хирургическата намеса. Като се замисли човек, това означава болка, влизане в болница, плащане. Но от гледна точка на потребителите това е решението, което предполага най-малко усилия.
И като се замислих за това, което правим ние, си казах, че трябва да внимаваме много и да не искаме от хората да правят големи усилия. Но пък, след като осъществят промяната, потребителите казват: “Това промени живота ми”. Знаете колко пушачи опитват неуспешно да спрат цигарите и когато един пушач се справи успешно с този проблем, когато премине през този процес на промяна, това му дава вътрешна сила. И те започват да си мислят: “Ако мога да реша този важен проблем, дали не мога да променя и друго свое поведение? Да се храня по-здравословно, да спортувам?”
Всъщност, мисля, че ние успяхме да мотивираме някои потребители да изберат пътя към по-добър живот. Просто защото са доказали на самите себе си, че могат да го направят. Те си казват: “Успях! По-силен съм, отколкото предполагах”. И започват да надграждат постигнатото. Това е феноменално откритие за нас, но то създава и възможности, от които искаме да се възползваме в бъдещото развитие на компанията.