Преди 24 г. Демна лежа в бежански лагер, сега ще нарежда колекциите на „Гучи”
Мнозина определиха новината като шокова
43-годишният дизайнер с грузинско-руски произход Демна е новият креативен директор на марката за лукс и мода „Гучи". Френският гигант „Керинг", от който е част създадената във Флоренция група, обяви решението си на 13 март малко след затварянето на борсата. Назначаването му предизвика истинска изненада, и дори шок, сред много експерти от бранша, защото досега името му не е било спрягано никога за поста.
Демна ще оглави цялата група и ще започне работа в Италия, веднага след като през юли приключи шоуто на висша мода в Париж на „Баленсиага". Демна ще замени Сабато де Сарно, който си отиде от „Гучи" през януари след само 2 г. работа.
За гиганта в модата, роден в Тоскана, това е истинска революция, като се има предвид тотално различният стил на новия креативен директор. Неговата лична история и начинът, по който е изкачил върховете в модата, са много любопитни. „Ентусиазиран съм и съм развълнуван, че ставам част от този нов проект на марката, която уважавам и от която се възхищавам от дълго време. Нямам търпение да започна да пиша със Стефано Кантино и с целия нов екип нова глава в изключителната история на „Гучи", написа Демна.
Кантино, главен изпълнителен директор на марката от Флоренция от 2024 г., направи избора си заедно с шефовете на „Керинг" спокойно, без да се влияе ни най-малко от циркулиращите от дълго слухове в бранша кой е най-подходящият да стане креативен директор. Те не се помръднаха от избора си, дори когато данните на статистиката показаха спад в приходите от 21 на сто за марката през 2024г. Оборотът намаля на 7,65 млрд. евро, за разлика от 10-те млрд. евро, които достигаше преди 2 г. бившият творчески директор Алесандро Микеле.
„Искахме един голям креативен ум и той е най-добрият дизайнер от своето поколение", аргументира избора си на Демна Кантино. Той каза, че познава много добре дизайнера, който през последните 10 г. е пренаписал стила на френско-испанската марка „Баленсиага", от която идва. Със сигурност Демна ще промени и историята на „Гучи". Това е така и заради премеждията в личния си живот,през които е преминал, за да постигне всичко това, което става в кариерата му сега.
Демна Гвасалия е роден през 1981 г. в Сухуми, Грузия, в семейството на грузински автомонтьор и руска домакиня. Дядо му бил навремето пилот в „Аерофлот". През 90-те години на миналия век по време на войната в Абхазия, домът на семейството му бил разрушен при бомбардировка. Родителите му отиват в Тбилиси, после в Украйна, но живеят и в Москва. Демна учи международна икономика в Държавния университет на Тбилиси. Когато го завършва, той си дава сметка, че „никога в живота си няма да работи като икономист". През 2001 г. семеството му след хиляди перипетии стига до Германия. Там престояват три месеца в бежански лагер. Комуникацията му с немските бюрократи на практика буди у него интерес към униформите им, включващи куртки, боти, значки и какво ли не още.
През 2003 г. Демна кандидатства в Академията по изящни изкуства в Антверпен, която завършва. После отива в Париж, където по неговите думи е един „непознат младеж без никакви връзки и познанства, който не ходи по модни ревюта". Демна разказва, че още като млад в Грузия е преживял травма заради мачистката култура и отношения към хората с различна сексуална ориентация. Не се връща да живее там, защото не се чувства сигурен и защото дори негови роднини го смятат за „срам за семейството". Въпреки това чувства здрава връзка с грузинската култура, която използва в работата си. През 2022 г. става почетен гражданин на Тбилиси, което се осъжда от дякона на Грузинската православна църква.
Демна никога не забравя страданията, които е изпитал в детството и юношеството си, затова и повече от всичките си връстници мечтае да успее в живота. През 2012 г. става главен дизайнер на женските колекции за прет-а-порте в „Люи Витон". По-късно заедно с брат си Гурам създават собствения си бранд Vеtements, в който интерпретират и преосмислят уличния стил на обличане. Гемна напуска фирмата през 2019 г. От 2015 г. става креативен директор на „Баленсиага" – тогава нейният оборот е едва 350 млн. долара. През 2022 г. продажбите й достигат 2 млрд. долара. Негови противници определят стила му като „уродлив". Критикуващият го художник Хито Щайерл го сравнява дори с ефекта, който предизвикват кампаниите на Доналд Тръмп и на Брекзит- „динамика на шока и последвало нормализиране".
През 2022 г. след онлайн разговор с Володимир Зеленски Гемна става посланик на платформа, чрез която се събират помощи за Украйна във войната й срещу Русия. По нея се продават и тениски на „Баленсиага" с украинския герб, флаг и с надпис „Слава на Украйна"
Модата на Гемна е като „заразена" от стила на улицата. Мнозина я определят като „удар в стомаха" за любителите на традиционния вид елегантност. От друга страна, тя е като отправна точка за най-младите поколения. Именно този елемент е и решаващият за избора на ръководството на „Гучи". Преминаването на Демна в марката с италиански произход означава, че той ще трябва да „преведе" досегашния си стил на езика на компанията, която има стабилна история и традиции зад гърба си и е уникална в много неща. Шефовете й обаче са сигурни, че грузинецът ще бъде в състояние да внесе новостите си в респект към нейната идентичност, като се има предвид, че е родена през 1921 г.
Ръководството на „Гучи" не помръдна от избора си, дори знаейки за полемиките, които си навлече Демна преди 2 г. заради рекламна кампания за „Баленсиага". Тогава беше обвинен в липса на респект към малолетните, след като деца бяха снимани със садо-мазо играчки в коледна сесия на марката.
С новото назначение в „Гучи" групата за лукс „Керинг" нареди мозайката в серията си от марки. На практика във всяка от тях стиловете на креативните им директори са коренно различни –Алесандро Микеле във „Валентино", Антъни Вакарело в „Сен Лоран", Шон Макгир в „Маккуин", а сега Демна в „Гучи". Остава вакантно само мястото в „Баленсиага", заемано преди от грузинеца.