Закон за инфлуенсъри? А как се доказва кой им е фен, приятел или клиент
Ако дейността им не може да се дефинира ясно, така че да се открият нарушения, може да се контролира от съществуващи правила
След като видео, в което фолкпевицата Диона рекламира енергийна напитка за шмъркане, предизвика полемика в социалните мрежи за влиянието на известните върху младите, се чуха призиви за създаването на закон за дейността на инфлуенсърите. "24 часа" потърси за коментар по темата социалния психолог доц. Николай Димитров:
Модата е типична характеристика на съвременното масово общество. Една от позитивните й страни от гледна точка на социалната психология е, че приобщава индивидите в един иначе аморфен социум, в който те рядко, ако изобщо поддържат някакви връзки и избягват общи действия. Масата не предполага членство, но отделният човек има нужда от членства в престижни (основно според собствената му преценка) ограничени групи. А за да научи кое е престижно и модерно – някой трябва да му го каже.
В този смисъл инфлуенсърството съвсем не е нов феномен. Но през последните години определението му се измести от социалното – към търговското. Ние вече не мислим за личности като Мартин Лутър Кинг, Индира Ганди, ако щете Ленин или Горбачов, Коко Шанел или Мадона. А като такива вече разпознаваме само популярните личности, които открито си изкарват хляба с маркетинг на продукти в социалните медии.
Новите инфлуенсъри повишават потреблението и формират предпочитания (включително политически),
най-често като част от по-широка маркетингова кампания за определен продукт.
И понеже отстрани изглежда и много лесно, и много добре платено, инфлуенсърството напоследък е в челото на класацията на плановете за реализация на младите, които все повече се превръщат в автори на дигитално съдържание. Но реалността разочарова мнозина и малцина успяват да се задържат. За още по-малко „произвеждането" на визуално съдържание е единственото занимание. А за още, още по-малко – единственото, с което си вадят хляба, като зад тях обикновено зад тях стоят цели екипи - гримьори, фризьори, стилисти, пиари, агенти, оператори, осветители, монтажисти.
И тъй все някой популярен се замесва в скандал, заради съдържание в профил или платформа за видеосподеляне,
започват да се чуват и мнения за санкции за „провинилите се"
Най-очевидно това би могло да се случи със закон. Но реално от такъв няма никаква нужда. Как би изглеждал – вероятно като документ, който прави препратки или директно „преписва" норми от съществуващи. Дейността, която ние определяме като „инфлуенсърство", може да бъде директно разпозната като търговска или рекламна, и така да бъде регулирана от актуални норми. И пространството, в което се рекламира, подлежи на регулация.
Ключов проблем обаче би било доказването на самата дейност „рекламиране" (инфлуенсърът не е търговец, не извършва търговия). Всеки от нас има поне един профил в поне една социална мрежа, където изказва мнения, хули, хвали, препоръчва. С какво всеки от нас е по-различен от всяка чалга звезда или футболист, които публикуват за нещо, което са харесали, и
къде е границата на „безплатното" и „платеното" харесване?
Къде е границата между „искрено споделям с приятели какво ми е харесало" и „рекламирам на случайни граждани нещо, което са ми платили да харесвам"?
Второ – контактите – кой и как ще дефинира кой какъв е: приятел, последовател, фен, клиент, случаен гражданин? Кой ще определя и как ще доказва кой приятелски профил е истински, кой колко често се „употребява", как изобщо ще се дефинира аудиторията на едно послание? А кои точно са (виртуалните) приятели?
Медийната психология работи с т.нар. парасоциална интеракция – понятие, въведено още през 50-е години на ХХ в., за да опише психична връзка, възприемана от аудиторията при опосредстваните си срещи с хора, показвани в масмедиите, най-често – ТВ и онлайн-платформи. При тях
зрителите започват да смятат медийните лица за свои приятели
в рамките на едно илюзорно взаимодействие и въображаеми реципрочни взаимоотношения между „този пред екрана" и „този вътре в него". Но кой и как ще дефинира къде свършва реалността, която е само в главата на един човек, и започва „истинската" реалност? А колко приятели може да има човек? Къде го пише определението за приятел? И ако сто хиляди, милион или два (че даже и двама) ме смятат за свой приятел (макар и само в техните глави), защо и аз да не съм техен приятел? Особено ако ще трябва да доказвам невиновност? Да не пропуснем и факта, че интернет пространството трудно се поддава на контрол.
Така че всякакви предложения за регулиране на дейността на инфлуенсърите стигат до две круши:
- дейността им и към момента е възможно да бъде подложена на контрол от съществуващи нормативни актове.
- и по-кривата от двете - дейността им няма как да бъде ясно, точно, безпроблемно дефинирана, така че да може да бъде още по-ясно, точно и безпроблемно определена неправомерност в нея. При телевизията е лесно – там се знае кое е реклама и е ясно, че ти си зрител.
Да, инфлуенсърството не е шега! Особено заради това, което може да причини човек, в желанието си да бъде известен, а сам стане жертва на укорими интереси на рекламодатели. Но е важно и как,
с какви очи реципиентът възприема рекламното послание
Ние сме бомбардирани ежесекундно, но не купуваме всичко. Понеже възприемаме информацията критично и преценяваме (поне в универсалния случай, разбира се) наистина ли имаме нужда от този продукт, или потребност да опитаме точно тази храна или напитка. И тази критичност не е паднала от небето. Тя е от родителите ни! Разбира се (по-малко) – и от учителите, от приятелите и дори от съседите ни и филмите. Често – и заради ученето от собствените ни грешки. Та нека не смятаме, че ако някоя набедена звезда „препоръча" нещо в профила си, непременно то ще стане пазарен хит за една нощ и всички, омагьосани ще хукнем към магазините. Ако някой го купи, то ще е, защото има нужда от него. А защо я има тая нужда – вече е въпрос на други разговори и други виновни.