Модата и спортът - отбор за милиарди
Викторианските атлети носели изискани облекла, неподходящи за динамични движения
Най-големият конгломерат за луксозни стоки в света LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) – собственост на Бернар Арно, не за пръв път доказва влиянието на френската модна индустрия. LVMH притежава 75 първокласни лейбъла в своето бранд портфолио и е на първо място по пазарна капитализация в националния им борсов индекс. И като компания, задвижваща колелата на френската история, конгломератът е премиум партньор на игрите. Това означава, че е техен спонсор на най-високо ниво. За това удоволствие заплаща над 160 млн. долара за дизайна на медалите, спонсориране на спортистите и разбира се, за обличането на цялата френска делегация в официалните олимпийски униформи.
Ето защо мнозина от брандовете под крилото на LVMH имат специални задачи. От Louis Vuitton създават куфарчето, в което се пренася щафетата с олимпийския огън, и изработват подносите за медали. Последните впрочем са проектирани от бижутерската компания Chaumet, като всеки от тях съдържа парче ковано желязо от Айфеловата кула, съобщават от The New York Times. Berluti, заедно с френската модна редакторка Карин Ройтфелд, са дизайнери на тоалетите, които френският отбор носи по време на церемонията по откриването.
Макар тази информация да представлява само зрънце от реалните отношения между модата и спорта, едно е сигурно. Двата на пръв поглед несъвместими свята са се свързали по неочакван за предците ни начин. Днес стотиците колаборации между луксозни модни къщи със спортни лейбъли и между атлети и брандове се опират на стратегически маркетинг стратегии, които, при правилна тактика, ги изстрелват високо. Но много преди двете индустрии да се съюзят с рекламистите и да достигнат до съвременните си мутации, те изглеждат безобидни.
Много историци смятат, че началото на спорта в съвременния смисъл на думата настъпва в началото на XIX век, когато различните дисциплини започват да се систематизират. Терминът "спорт" навлиза още тогава. Думата произлиза от френски – desport (забавление), и започва да се използва в английския с малка промяна: премахване на представката de.
Спортовете са запазени за елита
През XIX век целта не е човек да натрие носа на противника, а да демонстрира своята изтънченост и богатство. Как го постига? С подходящото облекло, разбира се. Вероятно се досещате, че викторианските "спортисти" не се подвизават в анцузи, а са облечени изискано, но крайно неподходящо за динамични движения. Едва когато спортната злоба си проправя път и навлиза идеята за спортни постижения, се създават облекла, предназначени за целта.
Разбира се, активности, изискващи физически усилия и с определени правила, съществуват далеч преди това. Пример: олимпийските игри в Древна Гърция. Техният умисъл има предимно религиозен и идеологически характер, защото проповядва естетическия идеал на съвършеното мъжко тяло, който личи на всяка древногръцка статуя или фреска. Слабо и мускулесто, тялото на атлета е намазнено и най-важното – голо, освободено от всички ограничения на облеклото (терминът gymnos, корен на думата gymnastic, всъщност означава "гол" – б.а.). Тази фантазия е съживена отново през ХХ век чрез плакатите за първите съвременни олимпийски игри. Но краят на гръцките олимпийски игри през 394 г. не означава, че спортът е изоставен. През Средновековието например рицарските турнири са основна форма на развлечение и доказване на силата и уменията на мъжете пред обществото.
А с настъпването на по-светли дни в лицето на Ренесанса идват и нови идеи. Jeu de paume (букв. "игра на длани", родоначалник на тениса) е сред най-популярните физически занимания, практикувани от всички социални класи. Играта е измислена в манастирите и се състои в подаване на топка напред-назад над мрежа с ръка или ракета. Увлечението по тази игра е голямо, докато Луи XIV не решава, че му е омръзнала.
Предвид това, че кралят също се включвал в тези забави, аристократите се стараят да изглеждат максимално добре, без да приоритизират практичното облекло. Макар идеята за адекватна екипировка все още да изглежда космическа, не липсват примери за по-леки, предимно бели дрехи, за игра на la paume. Ето от колко отдавна датират традициите за бели дрехи в тениса.
Когато създателят на тениса на трева, пенсионираният офицер от британската армия Уолтър Клоптън Уингфийлд, патентова идеята си през 1874-а, в рамките на няколко години това става един от най-популярните спортове за жени във викторианска Англия. Дамите го играят на градински партита и в тенис клубове. До средата на 80-те години на XIX век те дори се състезават на "Уимбълдън". Викторианските жени обаче все още не са насърчавани да играят със състезателна цел, а просто да удрят топката на своя противник.
Съвременното наименование на този велик спорт идва от френската дума Tenez!, изричана при хвърляне на топката. Наред с голфа и крикета той е сред любимите любителски дейности на буржоазията. Суетата и традиционализмът в облеклото все още царуват на тези срещи и аристократите са издокарани в твърде официални за нашите представи облекла. За да ги приспособят, мъжете свалят саката си и навиват ръкавите си, а жените носят малко по-къси рокли. От време на време към полите се добавят джобове, в които да се държат топките. Предпочитаната материя за дейности на открито е памук, но тези промени са твърде незначителни, за да може хората да покажат скритите си (за момента) спортни възможности. Докато външният вид и социалният статус не отстъпят на резултатите.
На помощ идва Жан Пату
Той има сериозен принос за това тенисистката Сюзан Ланглан да стане петкратен шампион на "Уимбълдън" (от 1919 до 1926 г.), защото специално за нея създава особено къса за времето си плисирана пола, позволяваща да прави големи крачки, докато тича на корта. Подобно на Пату, Елза Скиапарели създава поли-панталони, които едновременно се придържат към стандартите за скромно облекло, но и правят дългоочакваната крачка към мъжкия гардероб.
И докато все още сме на тенис вълна, е невъзможно да подминем един прочут тенисист със седем титли от "Големият шлем". Името му е Рене Лакост и преди фамилията му да се превърне в емблема, той носи славата на най-добрия тенисист в света (1926-1927). Малко преди големия си пробив треньорът му обещава да му купи куфар от крокодилска кожа, ако спечели следващия си мач. Лакост губи, но в знак на почит към упоритостта му на корта и във връзка с този необичаен залог американската преса го кръщава Крокодила. Прякорът бързо се възприема в целия тенис свят. Самият Рене се възползва от рекламната вълна и моли своя приятел и стилист Робърт Джордж да пришие крокодил върху белите сака, които облича, когато пристига на корта. Така започва легендата.
Подобно на тениса, крикетът е особено модерен спорт през XIX век. През 1900 г. дори е един от официалните спортове на тогавашните олимпийски игри в Париж. Побеждават французите, но не им е било особено трудно, тъй като само един от общо десетимата състезатели е бил чужденец.
20-те и 30-те години на миналия век са белязани от култа към младостта и спортът е на особена почит. Тази страст не оставя безразлични големите моделиери. Те създават по-удобен и небрежен стил, който обаче остава шик. Модните списания са пълни със статии за различни активности и подходящото за тях облекло и там за първи път се среща терминът "спортно облекло". Големите модни къщи дори откриват спортни линии – Жан Ланвен през 1923 г. и Жан Пату през 1923 г.
Нова връзка
В периода между войните големите модни къщи обличат както парижки дами за свободното им време, така и атлети. Публиката оценява по достойнство спортната визия и модата бързо я последва, като след Първата световна война тя става по-непринудена. Тези нови сарториални адаптации допринасят за сеизмични промени в моралния компас. Най-сетне жените се освобождават от дълговековни ограничения в начина си на обличане.
Непосредствено след Втората световна война френските модни дизайнери Жак Хейм и Луи Реар правят огромен скок за еманципацията на жените – пускат поотделно свои версии на дамския бански костюм. Жак показва модела Atome, чието име е намигване към ядрения тест, състоял се четири дни преди представянето на революционната за времето си дреха. Луи Реар, от своя страна, забелязал, че дамите вдигат банските си така, че да хванат повече тен. Така той създава още по-оскъдна разработка на бикините от тази на Хейм, състояща се само от четири триъгълника плат, свързани с връв. "Бикините" на Реар получават името си от атола Бикини, ядрен полигон близо до Гуам. Това е официалното вземане на "сбогом" със старите норми и освобождаването на женското тяло от множеството ограничаващи фактори.
Какво, ако не това, да бъде идеалният повод за разработването на иновационни за времето си материи? В средата на 50-те Speedo добавя найлон в състава на банските си костюми, който осигурява на плувците допълнително сцепление във водата. А през 1959 г. появата на ликрата трансформира модния пейзаж. Това съвпада с никнещите като гъби идеологии, според които изваяното здраво тяло означава по-добър и по-продуктивен живот. Резултатите са налице: на олимпийските игри през 1972 г. отборът по плуване на САЩ се появява с бански костюми "втора кожа" с еластан (ликра), което води до счупване на рекорди и гарантиран успех.
Новите цветове
С наближаването на диско ерата няма как да пропуснем Джейн Фонда и успоредната на актьорската кариера – тази на инструктор по аеробика. В края на 70-те печели "Оскар" и открива първото си студио за тренировки, навлизайки в индустрията на фитнес залите, доминирана дотогава от мъже - боксьори и културисти. Като бивша почитателка на балета Фонда публикува две години по-късно своята книга, която представлява изчерпателно ръководство за упражнения по аеробика с инструкции стъпка по стъпка и снимки, както и съвети за хранене и начин на живот.
В синхрон с ярката естетика на 80-те дизайнерите започват да експериментират все повече с нови гами. Използван за първи път във военната сфера, флуоресцентният цвят бързо заема ключови позиции в спортния гардероб през въпросната декада. А за производителите силните цветове са и успешен търговски трик, тъй като правят продукта им силно видим. Още през 70-те Пиер Карден инкорпорира неонови цветове в колекциите си по неочаквани начини, като например за вечерни рокли.
След десетилетие, твърде активно откъм цветове и събития, промяната към по-небрежно облекло е предвидима. С появата на хип-хоп културата спортното облекло става масова мода. Марки като Adidas и Nike, дотогава свързвани с физическа активност, вече се възприемат и като символи на стила.
След хип-хопа и рапа на 90-те спортният екип завладява богатите млади поп звезди и техните фенове. Една марка се откроява сред всички: Juicy Couture, която произвежда първия си спортен анцуг през 2001 г. Бритни Спиърс моли шаферките на сватбата си през 2004 г. да носят такива розови анцузи, а Дженифър Лопес и Линдзи Лоън виждаме на кориците на таблоидите, пременени по същия начин. Но дори Мадона да е фен на лейбъла, Juicy Couture завинаги ще се свързва с образа на Парис Хилтън, снимана отново и отново от папараци в сякаш безкраен набор от анцузи, разпознаваеми по думата Juicy, изписана върху задните части.
Съвместната работа
между модата и спорта е вековна. Но днес е в разгара си. Никога досега тези два сектора не са били по-обвързани, а модните марки, разполагащи с голям капитал, все по-често сключват партньорства със спортни брандове и спортисти. Supreme x Burberry, Nike x Sacai, Victoria Beckham x Reebok, Dior x Jordan, Gucci x The North Face, Prada x Adidas, Adidas x Gucci, Nike x Jacquemus са малка част от стотиците колаборации, венчали света на спорта с този на модата. Не бива да подминаваме и забележителните спортисти, обединили сили с лейбъли в една от най-суетните индустрии.
Факт е, че спортистите не са икони на стила от вчера. През 70-те и 80-те години американският тенисист Стан Смит помага за утвърждаването на Adidas на пазара на обувки с едноименния модел маратонки, произвеждан и до ден днешен. Но разликата с нашето съвремие е, че в полза на спорта работи нещо още по-доходоносно от титлите от "Големият шлем".
Влиянието на социалните мрежи
Социалните мрежи повече от всякога обръщат внимание на това какво носят звездните спортисти от всякога. Това известен спортист да облече твои дрехи и да се покаже на онлайн последователите си е най-добрата реклама, която можете да получите. Независимо от пола и спорта, който практикуват, известният атлет е огромен шанс за марките. А именно – нова и по-разнообразна аудитория. Отдавна сме загърбили дните, в които следим действията им само от игралното поле. Днес спортистите са герои на поп културата.
Вземете например силовия нападател на Мемфис Гризлис Джарън Джаксън-младши, който само на 23 години вече се е превърнал във водеща фигура за марки като Valentino, Zegna и изгряващата марка Taakk, основана от възпитаника на Исей Мияке Такуя Морикава. Въпреки че Джаксън все още няма статуса на звездните си колеги от НБА Леброн Джеймс и Ръсел Уестбрук, той спечели наградата "Защитник на годината" на Националната баскетболна асоциация за сезон 2022/2023. Съдбата предрича светло бъдеще в света на спорта и отвъд и за испанското дете чудо Ламин Ямал, който по време на Евро 2024 навърши 17 години.
По всичко личи, че ефект върху потребителите има: в момента футболните фланелки се радват на голям успех (на което дължим ръста в цените им). А новата тенденция Blokecore, която избухна в TikTok, насърчи мнозина да забравят за класическия бял тишърт и да се пременят като "футболни" запалянковци.
Най-голямото влечение обаче е по облеклото за тенис, което сп. GQ обяви още през 2022 г. за тренд на годината и продължава да бъде най-предпочитаната спортна естетика. През юли 2023 г. младият италиански тенисист Яник Синер предприема неочакван ход за сблъсъка си с Франсиско Черундоло в първия кръг на "Уимбълдън". Той не е свързан със стратегията му за мача, а с предмет, с който се появява на двубоя. Спортистът носи луксозен светлокафяв сак с монограма на Gucci и символично отбелязва партньорството си с марката. Така става първият състезател на "Уимбълдън", получил разрешение да пренебрегне строгите правила и да се появи на корта с чанта, различна от бяла.