Кирил и Асен: От чекмеджетата с кюлчета през затвора до второто място след Бойко - на кого (не) помогна черният PR?
Българите гледаха предизборна кампания, която, видимо от резултатите, не ги мотивира да отидат да гласуват - грешките и ударите в нея
Един милион евро. И едни митични евреи, които получили този хонорар за първите избори, спечелени през миналия ноември от “Продължаваме промяната”.
Същите, измислили като акцент шкафчето с кюлчетата от премиерската вила и тялото на заспалия Борисов, проснато напряко в боянското легло.
Генерал-майор Дани Ятом, бивш шеф на израелските тайни служби Мосад и бивш депутат, е собственикът на тази PR агенция и има за какво да се гордее с успеха на своя клиент. За 3 седмици през 2021 г. той вдига резултата на “Продължаваме промяната” от стартовите 12% на 25,67% и прави Кирил Петков министър-председател.
Казват, че Дани Ятом дал знак да работи и за изборите на 2 октомври, но получил деликатен отказ. Вместо него
около Асен Василев бил американски стратег по социални мрежи,
а кампанията оперативно се движела от кръг, координиран от Лена Бориславова и няколкото пиари, привлечени след оттеглянето на Диана Дамянова. На какво точно се обиди една от най-опитните в темата “кризисен PR”, не стана известно.
Социолозите в последните дни преди изборите твърдяха, че трендът при “Продължаваме Промяната” е надолу и прогнозираха дори двуцифрена разлика с ГЕРБ. Вместо това обаче двете политически сили имат помежду си само 4% в полза на Борисов.
Харвардците бяха упреквани през кампанията, че залагат на черния PR. Емоциите достигнаха връх, когато Кирил Петков дотича в bTV уж за да замести колега. Дали обаче това помогна на харвардците да се доближат опасно до победителя?
Според тези, които одобряват трика на Петков, именно на него се дължало наваксването в резултата. Според критиците му обаче, след като с този скандал и негативната си кампания “Промяната” взе 20%, значи потенциално е имала много повече и ги е загубила.
Защото в България по принцип негативните кампании не работят, дори когато си прав. И особено когато идваш с обещание за нов тон и добри нрави в политиката.
Според човек от екипа на “Промяната” нахлуването в bTV на Петков
е обмисляна дълго стратегия
Петков е пратен, за да унижи публично Борисов, че бяга от дебат, а “лидерите са тези, които трябва да разясняват политиките на хората”(според собственото обяснение на харвардеца).
Въобще кампанията на "Промяната" бе фокусирана към миналото и единствено срещу лидера на ГЕРБ и неговото управление. Дни по-рано Петков и Василев го предизвикаха на дебат и той предизвестено отказа да спори с "тези, които са го арестували".
В студиото на bTV Петков главно се надвикваше с останалите и крайното впечатление в социалните мрежи бе излишна свръхвъзбуда, липса на възпитание, дори предположения за употреба на определени вещества. Но
явно и в политическата реклама номерът е като в търговската - важното е да е запомнящо се
Колкото хейт получи Петков в социалните мрежи, толкова и фенове мобилизира, стана видно от постовете във фейсбук. bTV удари тавана в рейтинга, обясни пък Найо Тицин, който в последните седмици пое маркетинга на “Промяната”. Откакто лицето му взе да се появява в предизборните репортажи, от тях започна да липсва нежната фигура на Лена Бориславова. Което не значи, че бившата шефка на премиерския кабинет е напуснала, напротив, била е по-активна, но в сянка.
Не е ясно дали именно харвардката Бориславова, или пък журналистът Тицин дават идеята с нахлуването в bTV.
В деня след дебата Тицин отрече пред “24 часа” роля, но похвали Петков, защото не е “нито грешка, нито пиар ход, а спасяване на положението”.
Всъщност голямото размесване в прогнозните резултати бе предшествано от
рокадите при имиджмейкърите на “Промяната”
Оттеглилата се малко преди изборите на дълга морска почивка Диана Дамянова пусна в нощта след дебата “крещящ” пост с главни букви. “НЕ, НЕ СЪМ АЗ! ПОВТАРЯМ. НЕ СЪМ АЗ И НЯМАМ НИЩО ОБЩО”.
Беше знаково, защото, който не помни, тази жена буквално създаде партията и направи Петков и Василев управляващи.
“Тъпо, Диана”, отговори ѝ среднощно Лена Бориславова. Тя дори допълни своето изречение с кадър от “Джурасик парк”, в който оприличава бившия си началник на велосираптор (във филма много бърз и пъргав динозавър, изключително опасен хищник - б.р.), а хората на ГЕРБ - на уплашеното дете. Крехката Лена със своето динозавърско включване засили посланието за агресия.
Дамянова пък изчака окончателните резултати в понеделник и даде във фейсбук крайна оценка за своите ученици и техните партньори от “Демократична България”: ... поради високата си степен на образованост и обща култура, трябва добре да си дават сметка, че недобре свършиха работа в кампанията си. И въобще и на слепите е ясно, че черните кампании се наказват категорично от българския избирател.
Да се пускат или не компромати, да се атакува ли противникът с свръхагресивно поведение? Сигурно това е дилемата на всяка политическа централа и нейните медийни съветници. Единици през годините са устояли на изкушението. Един от емблематичните примери в историята ни е
докладът, изваден от Петър Стоянов срещу Богомил Бонев
През 2001 г. черният пиар буквално “изяде” главата на Стоянов по време на битката му за втори мандат на “Дондуков” 2, а пък оттогава генералът ненавижда медиите и го демонстрира активно в социалните мрежи.
В предизборен дебат, пак по bTV, Стоянов размаха секретен доклад, изготвен от Националната служба “Сигурност” (оглавявана по онова време от ген. Атанас Атанасов), за министри в правителството на Иван Костов. Целта беше да удари на тема "корупция" Бонев, който му беше основен конкурент за президентския пост.
Случката преобърна изборите, но от нея спечели Георги Първанов (дотогава трети според социолозите), който предвидливо бе отказал участие във въпросния дебат.
И стана президент, а после и повтори.
Затова и изявата на Кирил Петков - пак в ефира на bTV, се прие като трик да се преобърне кампанията в последния момент при голямата преднина на ГЕРБ. Но всъщност това си бе логичен епизод от стратегията на ПП, ако я проследим в цялост.
От септември кампанията на “Продължаваме промяната” бе основно черен пиар.
Като изключи добрите романтични клипове - на пианото и сред природата, Асен Василев и Кирил Петков
основно биха по ГЕРБ и специално по Борисов. Така и влязоха в политиката - като отрицание на 12-годишното управление и този дух продължава да ги владее.
Мина ли се границата на добрия тон? В един от предизборните им клипове има колаж със снимките на спящия Борисов и чекмеджетата с пачки и кюлчета от спалнята му в “Бояна”. А Петков говори отново за пенсионирането на Борисов и неговите политики. Асен Василев го допълва: “Днес изборът е между застоя и кражбите на Борисов и една променена България”.
Появиха се и билбордове, на които същата снимка с чекмеджето с пачки и кюлчета има надпис “още 12 г. корупция”, а до нея има снимка на Кирил и Асен с надпис “или променена България”.
Интересно е колко струва кампанията им във фейсбук,
където буквално всеки потребител бе затрупван с реклами на двамата лидери.
Дори и “Да, България”, която по традиция е активна в социалните мрежи, не успя да ги надмине.
“Промяната” пусна във фейсбук и колажи, на които има черно-бели снимки на Борисов и Путин, а до тях цветни на Кирил или Асен. На едната Борисов подарява кученцето на Путин, а под нея пише “вързан на каишка”, а в контраст до тях на цветна снимка Петков е запретнал крачоли и се разхожда с куче по плажа, а под снимката пише “или свободен на плажа”.
Петков и Василев дотолкова се съсредоточиха върху лидера на ГЕРБ, че в кампанията другите им послания за политики почти не се чуха. Нищо за инфлацията и доходите. Дори когато чу в неделя първите резултати от изборите, Кирил Петков се сети за младите хора от малките населени места, които нямали пари да отидат да гласуват.
А в черния си пиар замесиха дори адвоката на Борисов Менко Менков с манипулативни твърдения. Опитният юрист реагира почти светкавично и обвиненията срещу него изчезнаха от мрежата.
Съпредседателите на ПП се снимаха пред Централния софийски затвор, за да обяснят, че пак ще арестуват Борисов.
“В програмата ни е предвидено изграждането на затвор в Банкя”, шегуваше се Василев.
Борисов бързо отговори от Ловеч: “Те много обичат да заплашват. Българският народ има много поговорки - който нож вади, от нож умира, който гроб копае другиму, сам пада в него...”
Макар и не като основен акцент, във всяка изява той също не пропускаше да “клъвне” Петков и Василев - не само за политиките на кабинета им, но и лично понякога.
Дни преди старта на кампанията например лидерът на ГЕРБ Борисов описа цветисто как се е стигнало до ареста му: “Това решение
е взето на оргия с пица с кристали, много уиски, бяло вино и заря поръчали,
с единствената задача да ме извлекат пред децата с белезници, знаейки, че извършват незаконни действия. Точно тези хора, които са видно корумпирани, са се захванали да правят съдебна реформа.”
А по повод ареста на PR-а му Севдeлина Арнаудова Борисов казва:“По телефона се чува как казват “Да му сложиш белезници!”. Петков казва, че им била лоша комуникацията - сиреч пиарът им слаб, и като наказание отива да арестува незаконно моя пиар. Ми направи си по-добър, защо трябва да влачиш жената пред семейството ѝ.
Борисов неведнъж нарече Петков “лъжец”
А на среща с младежите от ГЕРБ дори определи двамата с Василев като “дърти вампири”.
Определят ни като стари политици. Но ние сме се доказали, че при нас нямаше лекьосани парапети на управление, нямаше “Джемкорп”, нямаше кумове и близки приятелски връзки за по 140 евро на час, каза Борисов на 3 септември.
Темата за парапета (онзи от компромата срещу Петков и Бориславова) бе напомнена и от пиарите на ГЕРБ Севделина Арнаудова и Никола Николов, които си пуснаха снимка от сграда в Русе с текст
“Ето това вече е истЕнски парапет”
Още преди старта на кампанията от ГЕРБ извадиха и друга тема срещу “Промяната” - фактури за купуване на газ на по-високи цени.
До последния ден на своето управление ПП са купували руски газ от дъщерни фирми на “Газпром”. С това са ощетили българското общество с над 28%, сметна Делян Добрев. Разликата в цената между 86 и 110 евро е влизала в джоба на “Газпром” и най-вероятно в офшорните сметки на “Промяната”, обяви той. ГЕРБ внесе сигнал за това в МВР и ДАНС.
Заради тези схеми, чертани и коментирани от ГЕРБ, Петков заведе дело срещу Борисов за половин милион лева, но така и не се разбра защо не е внесъл цялата такса.
Основната компроматна битка в кампанията беше между първите двама - ГЕРБ и “Продължаваме промяната”. Повечето от
останалите партии заложиха на традициите - с ясни послания и приоритети, към хората, а не към политическия опонент.
“Дойде времето на ДПС - майсторите в политиката”, предупредиха от движението и наистина постигнаха най-добрия си резултат с традиционната си кампания.
Никой няма да бъде изоставен, обеща БСП и неуморно напомняше, че тя е единственият социален стълб в едно управление. Корнелия Нинова доказа, че е последователна в позицията си да не води черна кампания, заявена още през 2019 г. Тогава лидерката се зарече, че ще агитират позитивно и това се спазва и до днес.
Всъщност в тази кампания основният политически опонент на Нинова беше служебното правителство,
така че условно казано, черният пиар тук бе в обратна посока. А социалистите акцентираха на всички уволнения на кадри на левицата, направени от министрите на Радев.
“Възраждане” изгради кампанията си на антиреторика
- не само срещу бившите управляващи, но и срещу всички останали партии и най-вече срещу НАТО, ЕС и еврото.
Завъртяха и анимирано клипче, в което лидерът Костадин Костадинов преборва на тепиха Кирил Петков и Ицо Хазарта от ПП, както и Явор Божанков от БСП. В профила на партията в Тик Ток пък бе пусната видеоигра, в която Христо Иванов и Ивайло Мирчев са представени като патици, които ловецът играч отстрелва. Класацията обаче оглави видеото, в което Костадинов и съпартиецът му Цончо Ганев пеят (почти вярно) “Кога зашумят шумите”, докато пътуват в колата.
Някак безлична на фона на останалите беше тази кампания на “Демократична България”. Но пък бе единствената формация, посветила билбордове на всяко от основните си лица. Напълно обратното на стратегията на “Възраждане” - Костадинов на фокус, останалите в мъгла зад него, на ГЕРБ - Борисов говори от всички клипове, и на “Промяната” с лицата само на Кирил и Асен.
Георги Лозанов, медиен експерт:
Черният пиар звучи като реч на омразата, която не стига до обръгналото на присъди без съд мнозинство
Предизборните медийни кампании у нас са неефективни по условие – малка част от избирателите определят вота си под тяхно влияние (92% са взели решение въобще преди те да започнат). Причината е, че условията им се диктуват не от самите медии, както изисква редакционната им независимост, а от политиците със силата на закона и по силата на това, че си плащат.
Така пиарът за месец трайно измества журналистиката, чийто дълг е да работи не за кандидатите, а за избирателите им.
Кой знае защо, нашите политици се плашат от журналистите – гледат да ги избягват, а когато ги срещнат, да не отговарят на въпросите им, а когато им се наложи, да кажат колкото се може по-малко. Езикът им се развързва пред партийните активи или в социалните мрежи, където няма кой да ги накара да доказват казаното. Това им вреди повече от какъвто и да е журналистически въпрос, защото предварително лишава думите им от убедителност. Витринното говорене не мобилизира вот, както личи по спадащата избирателна активност.
Злорадото потриване на ръце от черния пиар срещу опонентите също е напразно. Негов обект в тази кампания бяха предимно ПП – в социалните мрежи и в отделни медии срещу тях се изля реч на омразата в невиждани обеми. Резултатът не закъсня – получиха вот доста над очаквания.
Избирателят не бива да се подценява – нищо че може да обича спектакъла на политическите свади, не приема нападки на доверие, а само ако са подплатени с красноречиви доводи. В този смисъл и ПП направиха подарък на ГЕРБ с ареста на Борисов, за който, въпреки че имаха институционална власт, не успяха да кажат нищо повече от вече многократно казаното. Всяко обвинение без неопровержими факти звучи като реч на омразата, която не стига до обръгналото на присъди без съд мнозинство.
Ако работех политически пиар, щях да посъветвам клиентите си да изключат от предизборния си репертоар самохвалството и очернянето, защото втвърдяват и без това твърдите ядра и отблъскват периферията. Затова и не работя като политически пиар.
Джими Найденов, преподавател във ФЖМК:
Нито усилия, нито творчество имаше в тази пиар кампания
Каквато беше пиар кампанията, толкова се и отрази на изборния резултат. Кампания по-скоро нямаше и затова не се отрази много.
Спечели този, който не правеше някакви специални нарочни движения. Т.е. колкото по-малко мърдаш, толкова повече преуспяваш.
Мнозина казваха, че много голяма роля е имал финалният предизборен дебат. Навярно имаше, но тя е много малка и незабележима, както се и видя от окончателните резултати.
Никой в кампанията не направи чудеса от героизъм, но това е производно от усилията, които вложиха. Всъщност не вложиха нито усилия, нито творчество. Само тук-там черен пиар, но който черен пиар вади, от нож умира. Ако има нещо, което е изключително хубаво във всички кампании у нас, това е, че избирателят трудно се поддава на манипулации.
Колеги твърдят, че манипулативна кампания е спечелила предишните избори. Не вярвам да е така. Изборите се печелят както е обичайно и както е навсякъде - от енергията и от посланията, които се излъчват. Но особени творчески послания не видяхме. По-скоро всичко беше опряно върху твърдите последователи.
Политическият избор се влияе от пиар стратегии в допустимите рамки както по света. 10% се повлияват от пиар стратегиите. Ако са избрани 240 депутати, 20 са били избрани в резултат на сполучлив пиар или на несполучлив от страна на опонентите.
Не вярвам в магиите, както и в това, че сполучлива кампания може да извади топката. Може да я извади сполучлива и последователна политика. Както впрочем стана и този път.