Д-р Александър Христов: Пиарът може да препоръча спиране на кампания по време на война
IT и финтех индустрията ще са в разцвет, в туризма ще има оживление, е прогнозата за 2022-а на управляващия партньор на "Параграф 42", който е и и.д. председател на БАПРА
Спадът в комуникационния бизнес бе заради временна уплаха
- Г-н Христов, как трябва да реагират пиар агенциите при тази невиждана криза с войната в Украйна? Може ли изобщо да се говори за кризисен пиар, или всички в момента изчакват какво ще се случи?
- Нали казваме, че първата жертва на една война е истината. Журналистите и пиар специалистите са призвани да я пазят, да поддържат информираността в обществото и в бизнеса на необходимото ниво. Другото, което трябва да правят, е да дават препоръки за инициативи или за спиране на кампании, за да могат компаниите да бъдат адекватни на реалността. А дали комуникациите ще преминат в кризисен режим, зависи от това какво ще се случи оттук нататък. Ние като хора се надяваме този кошмар да приключи колкото може по-скоро.
- Все по-осезаемо надвисва и икономическа криза. Тя докъде ще доведе комуникациите? Всеизвестен факт е, че всеки вид криза застрашава първо рекламата.
- Когато пиарът, рекламата и въобще комуникациите оформят своята стратегическа роля за развитието на компанията, тогава рязането от тях няма да има бизнес смисъл. За да се случи това, предстоят две неща. Първо, комуникационните ефекти да бъдат фактор за взимането на решения в компаниите - например как дадено действие ще се отрази на публичността и имиджа на компанията. И второ,
бюджетите за
пиар и реклама
да се приемат
за инвестиции,
от които да се търси възвръщаемост. Затова и комуникационните специалисти ще трябва да работим активно.
- В такава поредица от кризи от какъв пиар се нуждаят политиците - от кризисен или от политически?
- Политическият пиар се превърна в кризисен. Не само заради многото политически кризи, но и заради това, че при него основно се гасяха пожари. Сега политиците най-много имат нужда от време, но го нямат. Нямат 100 дни, нямат и половин час.
- Три пъти избори имаше през изминалата година, наблюдаваше ли се битка на политическите пиари? Те или политиците са тези, които печелят избори?
- Свикнахме да казваме, че политиците не слушат пиар специалистите. Според мен миналата година видяхме друго - свръхвгледаност в това “какво ще кажат хората” или дейности тип “сакън да не отблъснем избиратели”. Затова реалните политики останаха назад. И затова никоя от политическите сили не зае ясна и категорична позиция по важна тема в обществото, като например ваксинацията. С едно грозно изключение, но то е ясно. Иначе най-печелившата кампания е тази, при която политиците и комуникационните специалисти действат координирано и предвидимо. И печелят избори заедно.
- Колко важен и колко нужен е политическият пиар?
- Изключително важен и необходим. Най-важното е да се реализира непрекъснато, а не само около избори.
- Същевременно много от комуникационните агенции обясняват, че кризата в рекламата свърши. Вярно ли е това? Какво се случва с комуникационния бизнес?
- Поглеждайки назад от позицията на началото на 2022 г., може да кажем, че като че ли спадът в комуникационния бизнес от 2020 г. се оказа в резултат на някаква временна уплаха. Тогава не се знаеше какво предстои, колко дълга ще бъде кризата и това беше някакъв може би разбираем инстинкт. Така че да, ръстът е очакван и има защо да е така, тъй като е свързан с реален бизнес. Може би предстоят и предизвикателства - още не знаем как проблемите във веригите на доставка по света и ситуацията с горивата ще се отрази на икономиките. Но мисля, че сме подготвени.
- Как пандемията от коронавирус и първоначалният локдаун, спрял повсеместно рекламите и пиар дейностите, се отрази на агенциите? Има ли фалити, по-малко ли останаха, или напротив, избуяха нови?
- Агенциите се оказахме изключително корави откъм способност да устоим на една такава ударна вълна. Паднахме, ожулихме колене, но бързо станахме, изтупахме се и продължихме напред. Успяхме и заради това, че хванахме тенденциите в дигитализацията в бранша и знаехме как действат потребителите в такава ситуация. Не обичам думата “адаптация”, защото звучи покорно, но да, успяхме. И в крайна сметка въпреки резките спадове
големи
размествания
на агенционния
пазар на практика
не се случиха
Разбира се, това е резултат и на заздравените стратегически отношения с компаниите по време на кризата и доверието, че сме минали заедно през това неприятно нещо. А нови играчи се появяват постоянно, това е част от динамиката в нашия бизнес.
- Има ли оживление в практическата ви работа в “Параграф 42” и на какво го отдавате?
- Оживление категорично има. През 2021 г. започнахме работа по много нови вълнуващи проекти, основно дигитални комуникации, инфлуенсър маркетинг кампании и employer branding. Има и ентусиазъм при клиентите и в екипа, виждам желание да се търсят нови възможности. Удвоихме оборота на агенцията. Въобще, развитие се забелязва, въпреки че сравняваме всичко с 2020 г., която, на шега или не, направо си я броим за нулева.
- Каква е прогнозата ви за 2022 г., как ще се развива рекламният и комуникационният бизнес? Кои ще са онези сфери от бизнеса, които ще рекламират повече, и кои - по-малко?
- Очаквам развитие, което може да бъде спънато единствено от икономическите трудности в света - вериги на доставка и енергетика. Вероятно ще има оживление в туризма, тъй като този сектор има да наваксва. IT сферата и финтех индустрията също са в разцвет, така че комуникациите там също ще бъдат по-интензивни. И да, тези браншове, които изпитват проблеми с доставките, ще инвестират като за начало по-малко в комуникации. Както се казва,
най-доброто условие
за успешна реклама
е продукта да го
има в магазина
- Българската асоциация на пиар агенциите (БАПРА) прие принципи за конкурсите за пиар агенции. Какви са проблемите на съвременния пиар и защо са необходими всички тези правила?
- В БАПРА се опитваме да подредим, да структурираме комуникационния бизнес и да бъдем от полза с експертна позиции на всички участници в него. Затова в края на миналата година приехме принципи и практики за организиране на конкурси за агенции. Основната им цел е насърчаването на мотивацията на агенциите да дадат най-доброто от себе си, като в същото време прозрачността и етиката в конкурсите да бъде максимално гарантирана. Този документ има препоръчителен характер, може да се ползва от компаниите за наръчник или ориентир, така че компаниите да могат да изберат най-подходящия партньор, а интересите на агенциите да бъдат добре защитени.
- Какъв е модерният пиар, сравнен с времето преди 30-ина години, когато тази професия възникна у нас?
- Еволюцията е огромна, и то не само заради променената информационна среда, а и заради ролята на пиар специалистите като консултанти. Иначе смятам, че съвременният пиар трябва да може да казва истината с хубави думи. И то на местата и в каналите, където хората са най-активни, където общуват и очакват да получат полезно съдържание. Това по отношение на комуникацията навън, към хората. Професията обаче еволюира и вътре, в компаниите. Като експерти по комуникации и публичност ние трябва да знаем какви
последици върху бизнеса
или обществото
ще има дадено действие на компанията и да го предаваме като знание на мениджмънта. И въз основа на това да се взимат по-устойчиви и полезни за всички решения.
- Ще променяте ли нещо в БАПРА като неин председател?
- В БАПРА ще продължаваме да работим за това гласът на българския комуникационен бизнес да се чува и да бъде все по-авторитетен. Предстоят срещи и събития, надяваме се вече да имаме възможност да се срещаме и на живо, да обменяме идеи и предложения за развитието на пазара. Предстоят и наградите BAPRA Bright Awards 2022, които ще бъдат обявени съвсем скоро, а през годините се утвърдиха като авторитетен конкурс на най-добрите постижения в комуникациите в страната ни, оценявани от международно жури. Гледайки кампаниите тук в сравнение с тези в други страни, уверено мога да твърдя, че пиарът в България откъм стратегия и идеи е на световно ниво.
- Асоциацията има своите етични правила, но не всички агенции са част от нея и невинаги ги спазват. Това вероятно се отразява на работата ви по същия начин, както фалшивите новини пречат на качествените медии. Как се справяте с подобни ситуации?
- Насоките и добрите практики за конкурси за комуникационни агенции са една от стъпките в посока на това да става ясно кои работят професионално и кои - не. В БАПРА, а и в другите браншови организации постоянно извеждаме напред добри практики, а и от време на време заклеймяваме лошите. Разбира се, самозванци е имало и винаги ще има, но в момента, в който създадем още по-добро разбиране за ценността на комуникациите, пазарът бързо ще ги изхвърля.